In der Marktwirtschaft bilden sich im Allgemeinen die Preise durch das Verhältnis von Angebot zur Nachfrage. Stößt ein großes Angebot einer bestimmten Ware auf eine nur geringe Nachfrage, sinkt der Preis dieser Ware und umgekehrt.

Der Umfang von Angebot und Nachfrage und damit die Preisbewegungen hängen unter anderem auch von der jeweiligen Konjunktur ab. In der Hochkonjunktur, also bei starker Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen, neigen die Preise eher zu Steigerungen als bei schwacher Konjunktur. Stark preisbeeinflussend wirkt außerdem neben dem Umfang des Angebots und der Nachfrage auch die Konkurrenzsituation.

Im Umgang mit den Kunden gibt es verschiedene Preise einer Ware, exklusiv und inklusiv; das heißt ohne oder mit Umsatzsteuer, ohne oder mit bestimmten Serviceleistungen sowie der Preis in Abhängigkeit von der gekauften Menge. Welche Preise in der Werbung und im Geschäft anzugeben sind, bestimmt die Preisangabenverordnung.