Kundenzufriedenheit

Eine Kundenbindung ohne Kundenzufriedenheit gibt es nicht, unzufriedene Kunden können auch durch noch so aufwändige Marketing-Instrumente nicht gebunden werden. Die Zufriedenheit des Kunden mit den bislang erfahrenen Leistungen des Unternehmens ist also die Basis für alle Bemühungen zur Kundenbindung.

1. Was ist Zufriedenheit
Zufriedenheit ist ein Begriff, der die Ausgeglichenheit von Menschen zwischen ihren Erwartungen und deren Erfüllung beschreibt. Die Erwartungshaltung ist hierbei bestimmt von Bedürfnissen einerseits und persönlichen Erfahrungen andererseits. Im Einzelhandel sind die Kundenerwartungen zum einen von der Ware oder dem gewünschten Produkt bestimmt, zum anderen aber auch in immer stärkerem Maße von begleitenden Anforderungen an Aufmachung, Bequemlichkeit, Service etc. Diese Erwartungen sind durchaus subjektiv und können damit deutlich differieren. Die Kartonpräsentation eines Discounters bestätigt dem einen Kunden die Preisgünstigkeit dieser Einkaufsstätte, assoziiert bei einem anderen Kunden nur Unordnung und Ramsch. Die Erwartungen eines Kunden können auch personen- oder situationsabhängig differieren.

Der Einzelhandel kann unmöglich alle persönlichen und situativen Erwartungen seiner Kunden erfüllen. Es ist effizienter und kostengünstiger, statt 10 % des Bedarfs von 100 % der Kunden abzudecken, als 100 % des Bedarfs von 10 % der Kunden.

Eine Systematisierung der Wünsche und Erwartungen der Kunden erfolgt über die Bildung und Definition von Zielgruppen. Das Leistungsprogramm eines Unternehmens an die durchschnittlichen Erwartungen dieser Gruppe anzupassen, erzeugt - zumindest bei dieser Gruppe – Kundenzufriedenheit.

2. Kundenbegeisterung
Die Kundenzufriedenheit als Übereinstimmung von Erwartung und wahrgenommener Realität ist ein Basic. Die Leistung wird seitens des Kunden als austauschbar, d.h. neutral betrachtet. Größere Abweichungen in der Leistungserfüllung werden vom Kunden wahrgenommen und überproportional bewertet.

Der Faktor Produktqualität ist vom Handel nicht zu beeinflussen, der Faktor Preis
(-nachlass) ist im Handel als Aktionsparameter eher ungeliebt. Erwartungen des Letztverbrauchers sind häufig aber auch an emotionale Faktoren geknüpft, die ihren Niederschlag in der Beziehungsqualität finden. Die Optimierung der Beziehungsqualität ist also häufig der Ansatzpunkt, Kundenerwartungen zu übertreffen und damit den Schritt von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung zu vollziehen.

Faktoren der Beziehungsqualität

Kundenbegeisterung kann zusätzlich durch die Faktoren Erlebnis und Faszination erzielt werden.

→ Erlebnis ist:
• Ein unerwartetes, beeindruckendes Ereignis
• Etwas Überdurchschnittliches
• Etwas Überraschendes, Nicht-Alltägliches
• Etwas angenehm Bewegendes
• Unterhaltung, Freude, Spass

→ Faszination geht aus von:
• Emotionaler Geborgenheit
• Natur
• Besitz und Luxus
• Traumreisezielen
• Sport
• Musik
• Hig-Tech etc.

3. Fazit
Kundenbindung lässt sich vor allem durch Kundenbegeisterung erreichen.
Es gilt:

Kundenerwartungen > Leistungen = Kundenunzufriedenheit
Kundenerwartungen = Leistung = Kundenzufriedenheit
Kundenerwartungen < Leistung = Kundenbegeisterung

Determinanten der Kundenzufriedenheit

Kunden-gefühl	Qualitäts-urteil	Wert-empfinden	Prozess-qualität	Beziehungs- qualität	Befindlichkeit
					Unter-nehmer	Kunde
unzufrieden	ungenügend	Wertlosigkeit	Täuschungs- manöver	Gegenseitige Belästigung	Arroganz und Ignoranz	Enttäuschung und Wut
zufrieden	genügend	Geld-Wert	Tauschgeschäft	Gleichgültigkeit	einig in falscher Bescheidenheit
Begeistert	Hervorragend	Lebenswert	Gewinner/ Gewinnerspiel	Wechselseitiger Respekt und Achtung	selbstbewusst im Stolz auf den anderen
Quelle: JIT Management Institut GmbH

Begriffliche Bestimmung der Kundenzufriedenheit, Kundenüberzeugung und Kundenbegeisterung Es ist sinnvoll, eine Differenzierung affiner Bedeutungsinhalte vorzunehmen: Kundenzufriedenheit, Kundenüberzeugung und Kundenbegeisterung. Diese drei verwandten Begriffe werden häufig zitiert, ohne genau zu wissen, worin der Unterschied bestehen soll. Vielfach werden neue Begriffe eingeführt, ähnlich wie es auch in der Modebranche chic ist, mit kleinen Details auf sich aufmerksam zu machen. Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ zielt auf die vollkommene Erfüllung vorhandener Anforderungen bestehender Kunden ab. So wird der Begriff Zufriedenheit als Differenz zwischen erwarteter Bedürfnisbefriedigung und erfüllter Bedürfnisbefriedigung definiert. Zufriedenheit ist demnach als Grad oder Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung zu verstehen. Das bedeutet, ein Kunde hatte die Chance, mindestens einmal die Anforderungs-Leistungserfüllung kennen zu lernen. „Kundenüberzeugung“ soll des Weiteren eine intensitätsmäßige Steigerung der Zufriedenheit repräsentieren, d.h. vollkommene Zufriedenheit, wobei der Schwerpunkt bei sachlichen Nutzenargumenten zu sehen ist. Ein Anbieter konnte beispielsweise über das Übertreffen bestimmter artikulierbarer, sachlicher Anforderungen oder Erwartungen des Kunden (Sortimentsbreite, Artikelvielfalt etc.) eine Steigerung der Zufriedenheit erreichen. Als Konsequenz kann mit einer Erhöhung des Kundenbindungspotenzials gerechnet werden. Als „Kundenbegeisterung“ kann man ein solches Zufriedenheitsmoment eines Kunden bezeichnen, bei dem weniger rationale bzw. sachliche Argumente zu einer euphorischen Stimmung geführt haben, als vielmehr emotionale und erlebnisspezifische Stimuli. Hier ist der Kunde weitaus weniger in der Lage, zu begründen, warum es ihm in einem bestimmten Geschäft so gut gefallen hat. Im Vordergrund steht die Emotionalität und das Anmutungspotenzial einer Einkaufsstätte, die den Kunden begeistern konnten. Kundenüberzeugung und Kundenbegeisterung sind demnach intensitätsmäßige Steigerungen einer Kundenzufriedenheit. Quelle: Schmitz/Kölzer, Einkaufsverhalten im Handel, 1996