Corporate Identity
Corporate Identity lässt sich mit Unternehmensidentität übersetzten.

1. Was ist Identität
Der Begriff Identität umfasst zwei Bedeutungen. Zum einen steckt hierin die Möglichkeit der Identifizierung des Unternehmens, anhand von oft winzig wirkenden Einzelheiten kann ein Unternehmen erkannt werden. Beispiele hierfür sind die Hausfarben der Mineralölkonzerne, der Kühlergrill hochwertiger Automarken oder die Form der Coca-Cola-Flasche. Zum anderen steckt in dem Begriff der Identität auch die Möglichkeit zur Identifikation des Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt. Eine Identifikation ist nur möglich, wenn der Identifikationsgegenstand ein Profil besitzt, das ihn unverwechselbar macht.

Zur Unternehmensidentität gehören

• die Unternehmenskultur als leitbildhafter Oberbegriff
• die Selbstdarstellung (Corporate Design)
• das spezifische Verhalten (Corporate Behavior) in Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikation, Sozial- oder Umweltpolitik

Anzumerken ist, dass eine Identität bei den potenziellen Kunden durchaus zu unterschiedlichen Images des Unternehmens führen kann, da Images auch immer eine subjektive Wertungsperspektive beinhalten. Die Profilierung zu einer flippigen Modeboutique bringt bei einer Zielgruppe das Image der Aktualität und des Lifestyle-orientierten Einkaufs, das Image bei einer anderen Zielgruppe ist bestimmt von Begriffen wie unsolide und überspannt.

2. Ziel der Corporate Identity
Ziel der Corporate Identity für ein Unternehmen ist es, die oben dargestellten Parameter derart aufeinander abzustimmen und zu vereinheitlichen, dass der Kunde das Unternehmen leicht und langfristig auch nur anhand einzelner Parameter des Auftritts wieder erkennen kann.
Da sich Identität und Image nur sehr langsam ändern lassen, kommt einer langfristigen Gültigkeit einer Corporate Identity eine hohe Bedeutung zu.

3. Komponenten der Corporate Identity
Für Handelsbetriebe lassen sich folgende Komponenten für eine eindeutige Corporate Identity anführen:

Leitbild

• Gründerpersönlichkeit
• Firmentradition
• Zielgruppe und ihre branchenspezifischen Problemstellungen
• Stellung im Markt
• Spezielle Kenntnisse und Leistungen
• Standort und Region
• Qualitätsstandards
• Wertvorstellungen, Ethik

Verhalten

• gegenüber Mitarbeitern
• gegenüber Kunden
• gegenüber Lieferanten
• gegenüber Kreditgebern
• gegenüber der Öffentlichkeit
• in technologischen Fragen
• in Innovationsfragen
• in Investitionsfragen
• in ökologischen Fragen
• in gesellschaftlichen Fragen

Selbstdarstellung

• Basiswerte (Farben, Formen, Materialien, Bilder)
• Firmenname
• Anmutung der Präsentation
• Firmenlogo
• Hausfarben
• Schrift
• Kennzeichnungen
- Geschäftspapiere
- Warenauszeichnung
- Verpackungsmittel
- Fassade
- Schaufensterdekoration
- Kleidung
• Werbemittel
• Zugaben, Kundengeschenke
• Public Relations
• unternehmensspezifische Riten und Inszenierungen
• Internet-Auftritt

4. Fazit
Entwicklung und Einhaltung einer Corporate Identity sind die Basis der Kundenbindung. Die Identität des Unternehmens mit ihren Faktoren Leitbild, Selbstdarstellung und Verhalten muss stringent aufgebaut sein und langfristige Gültigkeit besitzen. Auch im wirtschaftlichen Umfeld kommt eine funktionierende Partnerbindung nur zustande, wenn eine Übereinstimmung mit den Leitbildern besteht, eine Identifikation möglich und ein berechenbares und akzeptierbares Verhalten langfristig gegeben ist.

Weiterführende Literatur: Gerhard Regenthal, Corporate Identity – Luxus oder Notwendigkeit Dieter Herbst, Corporate Identity