Kundenclubs
Kundenclubs sind im Einzelhandel unter diesem Begriff kaum verbreitet. Viele Kundenkarten des Einzelhandels bieten aber Leistungen, die einem Clubcharakter nahe kommen. Kundenclubs werden häufiger von den Herstellern ins Leben gerufen und unterhalten, um den Kunden an das Produkt zu binden. Indirekt profitiert davon auch der Handel, sofern er im Einklang mit den Produktvorteilen ebenfalls zumindest zufrieden stellende Leistungen erbringt.
1. Determinanten eines Kundenclubs
Insbesondere zur sozialen und emotionalen Belohnung der wertvollen Kunden eignet sich der Kundenclub. Der Erfolg eines Clubs hängt im Wesentlichen von vier Faktoren ab: der regelmäßigen, informativen Kommunikation, den angebotenen Vorteilen, der Servicequalität und dem Mitgliedsbeitrag.
Die Ausgestaltung von Kundenclubs kann sehr unterschiedlich sein
Formen des Kundenclubs
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| zugangsbezogen |
• offen
• geschlossen |
| mengenbezogen |
• begrenzte Teilnehmerzahl
• unbegrenzte Teilnehmerzahl |
| beitragsbezogen |
• frei
• kostenpflichtig |
| teilnehmerbezogen |
• Unternehmen – Endverbraucher (B2C), z.B. Audi
• Unternehmen – Handel (B2B)
• Handel – Endverbraucher |
| leistungsbezogen |
• branchenspezifisch
• branchenfremd
• Mischform |
| zielorientiert |
• Schlüsselkunden
• Interessen-Club
• Fan-Club
• Lifestyle-Club |
| (Quelle: Recklies Management Projekt GmbH) |
2. Leistungen von Kundenclubs
Ein Kundenclub lebt zu 50 % von der tatsächlichen oder wahrgenommenen Exklusivität. Man fühlt sich als Mitglied einem hochwertigen, exklusiven Zirkel zugehörig, fühlt sich aufgewertet, weil man Leistungen in Anspruch nehmen kann, die anderen nicht zur Verfügung stehen.
Kundenclubs bieten nicht isolierte Einzellösungen zur Kundenbindung, sondern eine abgestimmte Kombination von leistungs-, preis-, kommunikations- und distributionsbezogenen Maßnahmen. Ihr Schwerpunkt liegt jedoch klar auf der Kommunikation mit dem Kunden, da sie mit dem Instrumentarium des Direct Marketing, speziellen Events und Informationsbroschüren eine gezielte Ansprache der Kunden ermöglichen. Dem Kunden wird eine intensive Marken- und Produktaffinität vermittelt. Am Anfang steht die Idee eines eigenständigen Clubkonzeptes mit einem zentralen Kommunikationsthema.
Ein weiterer Schwerpunkt ist die Gestaltung des Leistungsangebots im Club. Grundsätzlich können folgende Leistungen angeboten werden:
- Clubleistungen, die eng verbunden sind mit dem eigentlichen Produkt- und Dienstleistungspaket, Exklusivprodukten, so z.B. Informationen zum Unternehmen und zur Nutzung der Grundleistung, zusätzlicher Service, etc. Der VW-Club bietet seinen Mitgliedern unter anderem eine Hotline, Pannenhilfe, Stautelefon, Lotsendienst, Treuepunkte auf Einkäufe und Buchungen sowie ein Club-Magazin.
- Clubleistungen, die nur sehr entfernt mit den eigentlichen Leistungen zusammenhängen, z.B. Reisen, Konzerttickets, Mietwagenrabatte, etc. Diese Leistungen werden häufig in Kooperation mit branchenfremden Unternehmen angeboten. Bei grundleistungsnahen Angeboten erkennen die Mitglieder den Nutzen besser und wissen um die Kompetenz des Club-Betreibers. Sie können vor allem das Cross Selling steigern oder die Kauf- und Nutzungsfrequenz erhöhen. Grundleistungsferne Angebote geben dem Club ein breiteres Leistungsspektrum. Attraktivität und Exklusivität der Beziehung werden erhöht.
3. Fazit
Ziel einen Kundenclubs ist es, aus passiven Konsumenten aktive Stammkunden werden zu lassen. Kundenclubs werden in der praxisnahen Literatur als ein wirksames Instrument zur Kundenbindung empfohlen, in einer empirischen Untersuchung gelangen Holz und Tomczak (1996) jedoch zu der Erkenntnis, dass fast die Hälfte aller untersuchten Clubs einen teilweisen oder vollständigen Misserfolg in Bezug auf die angestrebten Unternehmensziele bilden. Für den Handel sind Kundenclubs wegen der auch hieraus erwachsenden Verpflichtungen ein eher mit Vorsicht zu betrachtendes Instrument, die unverbindlichere Kundenkarte hat hier die deutlich weitere Verbreitung.
