Telefon
Das Telefon als Werbemedium kann genutzt werden zum persönlichen Gespräch zwischen Händler und Kunden und bei Mobiltelefonen zum so genannten SMS-Marketing.
1. Rechtliche Einschränkungen
§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt eindeutig fest, dass unlauter handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. Dies gilt beispielsweise bei Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung oder für Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass die Einwilligung der Adressaten vorliegt.
Da Kundenbindung im Einzelhandel in aller Regel auf den Letztverbraucher ausgerichtet ist, ist dieser Passus des UWG besonders zu beachten.
2. Kundenbindung über das klassische Telefonat
Hat der Kunde seine Einwilligung erteilt, kann das klassische Telefonat als persönliches Gespräch ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung sein. Im eigenen Interesse sollte der Händler aber davon überzeugt sein, dass das Telefonat vom Kunden erwartet wird und dass die Nachricht für ihn von hohem Interesse ist. Dies setzt eine sehr gute Kundenkenntnis und ein persönliches Bindungsverhältnis zwischen Händler und Kunde voraus. Telefonate als VIP-Service sind beispielsweise dann angebracht, wenn eine vom Kunden stark erwartete Ware im Handel eingetroffen ist (neue Kollektion, Messeneuheiten, Produkte mit langer Lieferfrist).
Kundenbindung per Telefon kann auch im Beschwerdemanagement angewendet werden. Kundenbeschwerden werden häufig per Telefon vorgetragen. Läuft die Abwicklung hier nicht optimal (mehrfaches Verbinden wegen nicht geklärter Zuständigkeit, inkompetentes Call-Center) steigert sich der Ärger des Kunden nur noch und die Chancen einer weiteren Kundenbindung sinken rapide. Die Regeln zum Reklamationsverhalten im Hinblick auf eine Wiederherstellung der angestrebten Kundenzufriedenheit gelten daher auch am Telefon. Ein Anruf nach Erledigung einer Reklamation gibt dem Handel eine Rückkoppelung hinsichtlich der Zufriedenheit des Kunden und dem Kunden das Gefühl einer echten und aufrichtigen Servicequalität des Handelsunternehmens. In kleineren, inhabergeführten Handelsgeschäften sollten derartige Telefonate Chefsache sein.
Einsatzbereiche Telefon-Marketing
| Einsatzbereiche |
Bemerkungen |
| Informationen bestimmen für Kunden (z. B. Stammkunden) über Aktionen/besondere Angebote |
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| Reaktivierung alter Kunden |
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| Einladungen (gezielt) für Sonderveranstaltungen/Neuheiten |
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| Umfragen (z. B. Kurzbeurteilung von Service-Leistungen) |
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| Nachfass-Aktionen |
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| Kulanz-/Reklamations-Entscheidungen |
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| Ersatzangebote, Nachbestellungen |
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Überprüfung der Kundenzufriedenheit (z. B. nach der Montage einer Einbauküche) |
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| Anmerkung: § 7 UWG beachten, keine „Kaltanrufe“ bei Letztverbrauchern! |
3. Der Kunde sucht Kontakt
Den Kunden binden heißt auch, ihm den Kontakt so leicht wie möglich zu machen. Dies gilt für das Telefon als meistbenutztes Kommunikationsmittel in ganz besonderem Maße. Basis für den Kundenkontakt ist eine leichte Auffindbarkeit der Telefon-nummer, für bestimmte Anlässe ist auch die Bekanntgabe einer Durchwahlnummer vorteilhaft, z. B. für Serviceanfragen. Größere Unternehmen verfügen über eine zentrale Hotline, die alle Kundentelefonate entgegennimmt. Auch die Einschaltung eines Call-Centers ist denkbar, empfiehlt sich im Handel allerdings wiederum nur für Großunternehmen.
Mitarbeiter mit häufigem Kundenkontakt über Telefon sollten speziell geschult werden, damit die Beziehungsebene zwischen Handel und Kunden positiv aufgebaut wird. Wichtig im Umgang mit Kunden am Telefon sind die Faktoren Sachkenntnis, Sprechverhalten und Formulierung.
4. SMS-Marketing
Über SMS-Dienste ist es möglich, Letztverbrauchern Informationen und Werbung über das Mobiltelefon zugehen zu lassen – deren Einverständnis vorausgesetzt. Das mögliche Einverständnis für derartige Werbung ist erstaunlich hoch.
Einverständnis zu SMS-Werbung
Voraussetzung für SMS-Marketing ist, dass sich der Nutzer als Interessent registrieren lässt. Hierbei werden in der Regel Selektionsmerkmale mit erfasst, damit eine gezielte Adressatenauswahl möglich ist. Die hieraus selektierten Zielgruppen sind High-Envolvement-Gruppen, die an sie gerichtete SMS-Werbung wird, da erwartet, zu 99 % auch gelesen. Der Streuverlust ist also gering, die Übermittlungskosten ebenfalls. SMS-Werbung kann maximal 160 Zeichen umfassen, die Nachrichten haben daher eher Telegramm-Charakter statt sachlicher und emotionaler Kommunikation. Allerdings können diese Kurzmitteilungen den Empfänger zu einem kurzfristigen Response bewegen.
Anlässe für SMS-Marketing könnten beispielsweise sein
- Informationen über neue Produkte
- Rabattaktionen
- Einladung zu Veranstaltungen
- Begrenzte Sonderaktionen
- Gutscheinversand
- Glückwunsch zum Geburtstag.
Der Schwerpunkt des SMS-Marketings dürfte derzeit noch bei einer jungen Zielgruppe liegen.
5. Fazit
Dass die Mitarbeiter eines Handelsunternehmens wissen, wie sie sich am Telefon freundlich, kompetent und geschickt zu präsentieren haben, wird immer wichtiger. Hier lassen sich längerfristige Kundenbeziehungen sehr gut aufbauen. Die telefonisch geäußerten Wünsche der Kunden müssen korrekt erfüllt werden. In die Leere gelaufene telefonische Kontakte ärgern die Kunden und verspielen zukünftige Geschäftschancen.
SMS-Werbung ist im Handel noch nicht sehr verbreitet (Beispiel aber PAYBACK SMS). Durch das Einverständnis des Mobiltelefon-Nutzers ist zwar eine Aufmerksamkeitswirkung gegeben, die auch schnelle Reaktion hervorrufen kann, eine langfristige Bindung an das werbende Unternehmen erscheint aber eher zweifelhaft. Die Zielgruppe dürfte eher eine Schnäppchenjägermentalität entwickeln, so dass nur ganz konkrete Vorteile wahrgenommen werden. Die weitere Entwicklung dieses Mediums bleibt abzuwarten.
