Absatz- und Geschäftskanal Internet

E-Commerce als komplementäre Strategie zum stationären Geschäft – kurz: Multi-Channel – wird häufig als Erfolgsfaktor der Zukunft angesehen. Noch bedeutsamer ist der elektronische Handel zwischen Unternehmen, bei dem Einkauf und Logistik via Internet abgewickelt werden.

1 Ebenen des E-Commerce
Mit Electronic Commerce wird der Handel über das Internet bezeichnet. Die bedeutendsten Bereiche sind:
- Business-to-Business B2B (zwischen Unternehmen),
- Business-to-Consumer B2C (zwischen Händlern und Verbrauchern),
- Consumer-to-Consumer C2C (zwischen Privatleuten).

2 Eignung der Produkte
Grundsätzlich lassen sich über das Internet alle Arten von Produkten verkaufen. Betrachtet man einzelne Branchen, stellt sich heraus, dass der E-Commerce quantitativ mehr oder weniger stark ausgeprägt ist. Die Entwicklungsgeschwindigkeit eines Marktauftritts innerhalb eines Produktgruppensegments korreliert mit der Eignung der Produkte für den E-Commerce.

Entscheidend für die Netzfähigkeit von Produkten ist das Zusammenspiel unterschiedlicher Kriterien, nach denen der Kunde seinen Nutzen bemisst, der ihn zu einem Bestellvorgang über das Internet animiert. Dazu gehören insbesondere die Logistik und die Produkteigenschaften.

2.2 Produkteigenschaften als Kriterium
Die Produkteigenschaften sind unmittelbar mit den Begriffen Qualität und Nutzen verbunden. Stellt man eine direkte Abhängigkeit mit dem Zeitfaktor her, lässt sich folgende Regel aufstellen: Je schneller ein Käufer den Nutzen und die Qualität eines Produktes feststellen kann, um so eher ist ein solches Produkt für den Verkauf über das Internet geeignet. Im wesentlichen kann man drei Kategorien von Produkten bilden, die durch ihre Eigenschaften charakterisiert sind:

a) Produkte, deren Qualität und Nutzen der Käufer schon vor dem Kauf kennt: Hierbei handelt es sich um die klassischen Standard- und Markenartikel. Diese zeichnen sich durch ihre Ubiquität und eine gleichbleibende oder verbesserte Qualität aus. Der Informationsbedarf des Kunden ist gering, und die Produkte dienen dem Kunden als Orientierungshilfe bzw. Vergleichsmaßstab. Diese Art von Produkten ist sehr gut für den E-Commerce geeignet.

b) Qualität und Nutzen sind für den Käufer vor dem Kauf nicht direkt ersichtlich: Beide Merkmale kann der Kunde erst nach dem Kauf und durch den Gebrauch des Produktes feststellen. Erst die Erfahrung ermöglicht ihm eine Einschätzung. Hierunter fallen zum Beispiel Werkzeuge oder noch nicht bekannte Markenartikel. Der Informationsbedarf kann als höher eingeschätzt werden, und emotionale Aspekte oder das Ausprobieren im Geschäft sind von größerer Bedeutung. Solche Produkte sind weniger gut für den E-Commerce geeignet.

c) Qualität und Nutzen sind für den Käufer auch vor einem Wiederkauf nicht ersichtlich: Bei Produkten dieser Kategorie weiß der Kunde auch vor dem Kauf eines gleichen Produktes nicht, ob sich seine Anforderungen und Erwartungen erfüllen werden. Vor allem Kunstgegenstände und haptische Produkte, bei deren Kauf das Sehen, Riechen oder Fühlen wichtig sind, zählen hierzu. Aber auch leicht verderbliche Lebensmittel lassen sich hierunter subsumieren. Diese Produkte sind kaum für den E-Commerce geeignet.

Die Kategorisierung ist nicht allgemeingültig. Denn gerade im Lebensmittelsektor sind Convenience und Zeitersparnis ein Anreiz für Kunden und somit der Schlüssel zu einem erfolgreichen E-Commerce. Dennoch zeigt die Insolvenz zahlreicher Web-Lebensmittelhändler – gerade in den USA –, welche Herausforderungen die Logistik an die Unternehmen stellt. Insbesondere der zusätzliche Kostenaufwand beim Transport und der Anlieferung von zu kühlenden und tiefgefrorenen Produkten ist nicht zu unterschätzen.

3 Fazit
Es gibt keine allgemeingültige Aussage, ob ein Produkt netzfähig ist oder nicht. Es lassen sich sowohl positive wie negative Beispiele anführen, wo Produkte den Absatzkanal Internet nutzen konnten oder eben nicht. Die Ursachen liegen nur teilweise im Produkt selber. Oft ist es die Art und Weise wie das Produkt auf den neuen Vertriebsweg gebracht wurde, wie die gesamte Unternehmensstruktur aussah etc. Grundsätzlich bietet das Internet eine Chance. Wenn sich die Verfügbarkeit eines Internetanschlusses in den Haushalten denen des Fernsehgerätes nähert, wird über die Netzfähigkeit nicht mehr diskutiert werden müssen.

Letztendlich muss eine Abschätzung erfolgen, ob die Investitionen im Gesamtkontext einer betriebwirtschaftlichen Investition stehen. Es muss folgende Frage beantwortet werden: Welche Kunden fragen welche Leistungen in welchen Absatzkanälen nach? Dabei wird ein segmentorientiertes Vorgehen impliziert, das heißt: man bietet das Sortiment unterschiedlichen Kunden auf alternativen Vertriebswegen an.

Der Online-Vertrieb erfordert eine neue Ausrichtung der Auftragsabwicklung. Der Internet-Versand macht die Kundendatenerfassung unumgänglich, erfordert neue Bezahlformen und beinhaltet eine äußerst anspruchsvolle logistische Komponente. Die Wirtschaftlichkeit jedes Kaufvorgangs in Bezug auf Umsatzwert und Kosten muss Ziel eines jeden Internetgeschäftes bleiben. Hierbei spielt die Logistik eine entscheidende Rolle. Dazu gehören Lagerverfügbarkeit, Kontakte zu den Lieferanten, Kostenreduzierung und Service. Die Absatzlogistik hat für den E-Kunden einen höheren Stellenwert als im traditionellen Kundengeschäft.