Stimmung erzeugen und Kunden anlocken

Einfach nur Licht zu bieten, reicht heutzutage nicht mehr aus. Licht muss Ware in Szene setzen, sie begehrlich machen; die Beleuchtung muss dramatisieren, um die Kunden in den Bann zu ziehen. Die Lichttechnik bietet Möglichkeiten in Hülle und Fülle. Ein Einzelhändler muss sie nur nutzen, um aus dem Verkaufsraum oder darin verteilten Inseln im wahrsten Sinne des Wortes eine Bühne zu machen. Licht ist wesentlicher Bestandteil im Rahmen von Erlebnishandel-Konzepten.

1 Aufgabe des Lichts
Bereits von Weitem setzt Licht Signale. Durch ihre Helligkeit wirken Schaufenster aus der Entfernung. Ihre Anziehungskraft ist um so größer, je deutlicher sie sich durch hohe Beleuchtungsstärken von der Umgebung abheben. Ihre Attraktivität steigt, je ansprechender die Lichtdramaturgie gestaltet wird. Die Aufgabe des Lichts ist es, den optischen Reiz – manche sprechen sogar von „Warenerotik“ - zu betonen und Stimmungen zu erzeugen. Mit jeweils unterschiedlichen Beleuchtungen können auch Produktzuordnungen unterstrichen werden, wie zum Beispiel Wertigkeit, Discount, Frische oder Schrille.

Die Lichtatmosphäre muss im Einklang mit der Corporate Identity festgelegt werden. Somit bewegt sich die Lichtplanung zwischen den Koordinaten Sortiment, Niveau und Flächengröße. Daher sind entsprechend differenziert zu dosieren
• die Beleuchtungsstärke,
• die Lichtfarbe und Farbwiedergabe,
• die Auswahl und Stärke der Lichtakzente,
• die Lichtbündelung.

2 Allgemein- und Akzentbeleuchtung
Die Verkaufsbeleuchtung setzt sich aus der Allgemein- und der Akzentbeleuchtung zusammen. Die Wahl der richtigen Kombination der beiden Arten ist die Grundlage für die gewünschte Atmosphäre der Verkaufsräume und der Schaufenster – und ist damit die Kernfrage einer verkaufsfördernden Beleuchtung.

Bei der Präsentation von ???Massenartikeln steht die Allgemeinbeleuchtung im Vordergrund (500 bis 1.000 Lux). Nur wenige große Akzente verschaffen den Kunden die Übersicht über das Angebot. Will man dagegen eine exquisitere Atmosphäre schaffen und soll jeder Artikel für sich sprechen, werden viele Akzente notwendig, und die Allgemeinbeleuchtung tritt in den Hintergrund (100 bis 300 Lux). Die Wirkung von Akzentlicht ist nicht nur in Verbindung mit einer Grundbeleuchtung zu sehen, sie ist darüber hinaus abhängig von der Lichtfarbe, der Farbwiedergabe, der Lichtstärke, der Lichtbündelung und den Reflexionseigenschaften. Für Verkaufsräume und Schaufenster können drei Gruppen der Lichtwirkung formuliert werden:

	Gleichmäßige Grundhelligkeit Eine gleichmäßige Grundhelligkeit ermöglicht das mühelose Erkennen und Prüfen der Ware. Diese Allgemeinbeleuchtung entsteht mit direktem Licht oder durch indirekte Beleuchtung über Wand- und Deckenfluter. Sie kann sich aber auch durch das gestreute Licht einer Akzentbeleuchtung ergeben. Praxisbeispiel: Gleichmäßige Grundhelligkeit (Quelle: Siemens)
	„Licht zum Hinsehen“ lenkt die Aufmerksamkeit, hebt einzelne Bereiche oder Objekte hervor. Daher sollte die Akzentbeleuchtung eine deutlich höhere Lichtstärke aufweisen als die der Allgemeinbeleuchtung. „Licht zum Hinsehen“ spielt eine wichtige Rolle bei der Warenpräsentation. Es lenkt nicht nur den Blick des Betrachters, sondern hebt auch die Eigenschaften der Ware hervor, wie Farbe, Form und Oberflächenstruktur - mit dem gebündelten Licht von Strahlern oder Downlights. Praxisbeispiel: Licht zum Hinsehen (Quelle: Ruppel)
	„Licht zum Ansehen“ Als visueller Reiz wirkt das „Licht zum Ansehen“ - eine Spielart der Akzentbeleuchtung, die das Licht selbst als Objekt der Wahrnehmung inszeniert: durch eine gezielte Mischung von Lichtfarben, farbigem Licht, sich bewegendem Lichtkegel, Lauflichtern oder wechselnden Farben. Derartige Effekte verleihen dem Schaufenster Signalcharakter. Praxisbeispiel: Licht zum Ansehen (Quelle: Siemens)

Entsprechend der Verkaufsraumkonzeption spielt die Wahl der Lichtfarbe eine entscheidende Rolle. Grundsätzlich gilt: je exklusiver, umso wärmer (warmweiß) die Lichtfarbe, umgekehrt: je preiswerter das Angebot, umso kälter (neutralweiß oder tageslichtweiß) die Lichtfarbe.

Jede Lichtquelle hat nicht nur eine Lichtfarbe, sondern auch eine spezielle Eigenschaft der Farbwiedergabe. Darunter versteht man die Eigenschaft eines Lichtes, die Farben und Farbkontraste eines Objektes wiederzugeben. Im Zusammenspiel zwischen Grund- und Akzentbeleuchtung wird weitgehend für die Grundbeleuchtung neutralweißes Licht bevorzugt, während sich für die Akzentbeleuchtung die warmweiße Richtung durchgesetzt hat. Folgende Stufen der Farbwiedergabe lassen sich unterscheiden:

Besonderes Augenmerk ist auf die Farbwiedergabe von Licht dort zu legen, wo es auf die verkaufsfördernde Hervorhebung der Farbechtheit ankommt. Dies gilt vor allem im Mode- und Textilbereich. Mit der Farbwiedergabestufe 1B (gut) lassen sich bereits hohe Ansprüche erzielen. In besonderen Fällen empfiehlt sich jedoch die Stufe 1A (sehr gut).

4 Wirkung der Schaufensterbeleuchtung
Das Schaufenster ist der äußere Magnet und die Visitenkarte des Hauses. Die Attraktivität steigt, je ansprechender die Lichtgestaltung im Detail ist. Originelle Dekorationen bleiben jedoch bei unzureichender Beleuchtung wirkungslos. Das Licht im Schaufenster soll neben seinem optischen Reiz die Warenqualität betonen, Stimmungen vermitteln und den Betrachter zum Kauf einladen.

Praxisbeispiel: Schaufensterbeleuchtung

Die Beleuchtungsvariationen reichen von der flächigen Ausleuchtung des repräsentativen Angebotsquerschnitts bis zur dramatischen Akzentuierung einzelner exklusiver Ausstellungsstücke. Im Schaufenster bestimmen Strahler das Bild: breitstrahlend für die allgemeine Aufhellung, tiefstrahlend zur Hervorhebung bestimmter Flächen und engstrahlend für die Detailbeleuchtung.

Praxisbeispiel: Schaufensterbeleuchtung (Quelle: Siemens)

Flexibel ist mit Schaufensterlicht auch bei Tageslicht zu reagieren, denn wenn Schaufenster nicht beleuchtet sind, erscheinen sie dunkel. Bei starker Sonneneinwirkung können außerdem störende Spiegelungen auftreten. Dem kann nur mit entsprechend starkem Schaufensterlicht entgegengewirkt werden.

Zeitliche Variabilität durch elektronische Lichtsteuerung ergänzt sinnvoll die räumliche Flexibilität von Beleuchtungsanlagen. In Abhängigkeit von der Tageszeit regeln Lichtsteuerungssysteme die erforderlichen Schaltungen. Darüber hinaus sind Effekte programmierbar, die die Veränderung des Lichts zum eigenständigen Gestaltungsmittel werden lassen.

5 Fazit
Verkaufswirksame Beleuchtungssysteme in der Warenpräsentation gehen über eine Grundbeleuchtung hinaus. Erst über das Zusammenspiel von Allgemein- bzw. Grundbeleuchtung, Akzentbeleuchtung, Lichtfarben und Farbwiedergabe - gegebenenfalls noch durch Lichtbewegungen inszeniert - kann ein Höchstmaß an Blicklenkung und Kaufanimation erzielt werden. Da den Kunden immer wieder neue optische Reize geboten werden müssen, sollten auch bei der Lichtplanung ortsveränderliche Beleuchtungssysteme mit einbezogen werden.

Eine Checkliste zeigt alle Anforderungen an die Beleuchtung im Überblick.

Checkliste Beleuchtung als PDF-Dokument