Fassade/Eingang
Damit das Geschäft auffällt
Um beachtet zu werden, muss ein Ladengeschäft durch sein äußeres Profil auffallen. Nur wer aus dem Rahmen fällt, hinterlässt bei den Kunden einen nachhaltigen Eindruck und steigert seinen Bekanntheitsgrad. Die Differenzierungsmöglichkeiten bei Fassaden sind mannigfaltig. Sie ergeben sich durch Schaufenster, Vordächer, Schriftzüge, Schriftfahnen und Dekorationen.
1 Signalfunktion
Wie im täglichen Leben: Der erste Eindruck entscheidet. Und der erste Eindruck, den ein Kunde von einem Einzelhandelsgeschäft erhält, wird über die Außenfront hervorgerufen. Da aber die erste Zuordnung - ob positiv oder negativ - bereits nach wenigen Sekunden erfolgt, muss eine Fassade bereits so attraktiv erscheinen, dass sich der Kunde dazu anregen lässt, den Verkaufsraum des Geschäftes zu betreten.
Unabhängig von Firmenschriftzug bzw. -logo und Schaufenster müssen im Sinne einer überzeugenden Ganzheitlichkeit bereits über die Fassade das Genre und die Größe des Angebots signalisiert werden. Denn jeder Mensch benötigt eine visuelle Unterstützung, um von der Kompetenz und der besonderen Nutzenbotschaft eines Handelsunternehmens überzeugt zu werden.
Somit ist nachvollziehbar, dass die Fassadengestaltung bei einem Juwelier durch klassische Stilelemente, die seine spezielle Kompetenz unterstreichen, geprägt ist, während bei Aldi ein eher nüchterner, zweckorientierter Baustil zur Betonung einer überzeugenden Discountstrategie angesagt ist. Demnach hat die Fassade auch eine Funktion der non-verbalen Information, so dass über den bewussten Einsatz von Material, Form und Farbe die gewünschte Botschaft überzeugend vermittelt wird – wie die folgenden Beispiele zeigen:
2 Gestaltungsaspekte
Läden, die zum Beispiel einen modernen Ladenstil verkörpern wollen, zeichnen sich durch entsprechend locker-lässige Fassadenprofile und -farben aus. Ein weiteres Merkmal kann die nahezu absolute Transparenz durch übergroße Schaufenster sein, die so weit gehen kann, dass kaum noch Mauerwerk erkennbar ist. Das Geschäft ist damit zwar auf der Höhe der Zeit, jedoch kann durch diese Art von Minimalismus die Gefahr entstehen, dass das Geschäft ein zu schwaches, eigenständiges Außenprofil bekommt. Das eigene Profil sollte einem gängigen Fassadentrend gegenüber immer Vorrang haben. Dies betont die Individualität, verbessert die Erinnerungsfähigkeit bei den Kunden und reduziert durch die voraussichtlich längere Aktualität die Modernisierungskosten.
Aber auch alte Bausubstanz ab Art Déco oder älter wird als attraktiv empfunden. Sie gilt als besonders verkaufsfördernd für Luxusgüter bzw. Produkte des persönlichen Bedarfs. Und im Falle des Verkaufs von sehr modernem Design, wie zum Beispiel Platinschmuck, kann sich ein gekonnter Stilgegensatz als besonders verkaufswirksam erweisen.
Die Aktualisierung einer Fassade zur Verbesserung der Außenwirkung muss nicht zwangsläufig mit hohen Kosten verbunden sein. Nicht selten genügt ein neuer Anstrich in einem trendgerechten Farbton. Eine zusätzliche Aufhellung kann die Farbe durch elektrische Wandfluter bekommen, die auch tagsüber eingeschaltet bleiben. Da durch einen neuen Anstrich keine unverhältnismäßig hohen Kosten anfallen, kann eine Fassadenveränderung in kurzen Zeitabständen erfolgen, wenn dies aus Verkaufsförderungsgründen sinnvoll erscheint (Assoziation bei den Kunden: neuer Farbton außen = neues und besseres Angebot innen).
Wie letztlich die Außenfront zu gestalten ist, hängt von vielen Faktoren ab. So gibt es gewisse Branchenstandards, die sich auf die einzelnen Gestaltungselemente auswirken. Aber auch Vorschriften des Bauamtes sind zu berücksichtigen. Ferner können spezielle Bausatzungen von Gemeinden oder auch denkmalschützende Bauvorschriften die Gestaltungswünsche eines Unternehmens stark eingrenzen; diese laufen nicht selten auf starke Beschneidungen in der Außenwirkung, insbesondere der Außenwerbung, hinaus. Dann muss das Schaufenster um so stärker in Szene gesetzt werden, zum Beispiel mit einem grellen Schriftzug in Neonhalogen hinter der Schaufensterverglasung.
3 Anforderungen an den Firmenschriftzug
Bevor der Kunde ein Geschäft betritt, möchte er wissen, mit wem er es zu tun hat. Ohne Namen an der Fassade oder zumindest im Schaufenster erscheint ihm das Geschäft anonym, und der Händler muss mit einem Vertrauensverlust rechnen. Die zusätzliche Benennung der Branche in der Außenwerbung ist sinnvoll, wenn das Schaufenster keine große Fernwirkung hat und der Firmenname bzw. das Logo nicht von allen Passanten und Verkehrsteilnehmern mit dem speziellen Angebot verbunden wird.
Firmenschriftzug und -logo haben viele Funktionen. Die herausragende Aufgabe ist, dem Geschäft nach außen ein Profil zu geben. Schriftzug und Logo müssen einen visuellen Bezug zur Ware haben. Gerade für Einzelhandelsbetriebe ist die Assoziation zwischen der Optik und dem angebotenen Sortiment und seinem Genre sehr wichtig. Außerdem sollte der Firmenschriftzug originell und übersichtlich sein. Das kann über eine bildhafte Darstellung oder die Firmierung direkt erfolgen, was den Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert erhöht. Dagegen führen zu viele Schnörkel oder ein zu langer Slogan zu Unübersichtlichkeit und geringer Merkbarkeit.
Der Firmenschriftzug oder das Logo sollten einheitlich an der Fassade, im Schaufenster und im Eingangsbereich eingesetzt werden. Sofern bekannte zugkräftige Marken im Sortiment vertreten sind, kann es sinnvoll sein, sie auch in der Außenwerbung herauszustellen, wobei Imagemarken mit Signalcharakter für das Geschäft zu bevorzugen sind.
4 Fernwirkung
Zu berücksichtigen ist, aus welcher Richtung die Blicke auf die Fassade fallen und was im Blickwinkel von Fußgängern, Radfahrern und Autofahrern liegt. Während Fußgänger verhältnismäßig viele Informationen aufnehmen können, ist die Aufnahmefähigkeit von Autofahrern sehr begrenzt. Informationsmengen sind aber auch eine Frage der Ästhetik. Wo Sachnutzen und Preisgünstigkeit im Vordergrund stehen, kann eine Informationsüberladung auch aus emotionalen Gründen sinnvoll sein (Assoziation der Kunden: Masse = Preisgünstigkeit). Wo Ästhetik das hervorstechende Merkmal ist, bieten sich Ordnung und viel Freiraum an (Assoziation der Kunden: wenig = kostbar).
Für die Fernwirkung des Geschäftes wird in der Praxis vornehmlich der Firmenschriftzug eingesetzt. Wichtig ist aber auch, dass die Branchenzugehörigkeit von weitem erkannt wird. Diese kann signalisiert werden über
• eine entsprechende Beschriftung,
• einen bekannten Markennamen aus der Branche,
• ein Piktogramm bzw. eine stilisierte Produktabbildung,
• ein Schaufenster mit deutlich erkennbarer Ware.
• Bildschirme mit der Möglichkeit des permanenten Bildwechsels.
Genutzt werden sollte in punkto Fernwirkung nicht nur der frontale Blick auf die Fassade, sondern auch die seitliche Blickrichtung von Passanten und Verkehrsteilnehmern. Da der Platz auf einem seitlich anzubringenden Schriftkasten oder einer -fahne jedoch knapp ist, muss man sich auf das Wesentliche beschränken, wenn es von Weitem noch erkannt werden soll. Das kann der Firmenname sein, sofern er im Einzugsgebiet gut bekannt ist, oder eine Branchenbezeichnung, ein Markenname oder eine stilisierte Produktabbildung.
Eine gelungene Außenwerbung ist allerdings noch unvollkommen, wenn sie nicht auch in der Dunkelheit wahrgenommen wird. Daher ist der Einsatz von Leuchtschrift - als Einzelbuchstaben oder über Transparentkästen - sinnvoll. Auch eine Folienbeschriftung, die per Spotlights beleuchtet wird, ist denkbar, jedoch in der Tendenz mehr bei jungen Boutiquen, Ateliers, technischen Geschäften und Geschäften auf Discountbasis.
Die Beleuchtung der Fassade über Strahler - vertikal, horizontal oder von gegenüberliegenden Positionen aus - oder Konturenbeleuchtungen bzw. Lauflichter tragen zu einer zusätzlichen Erhellung, Konturverbesserung und Belebung bei Dunkelheit bei.
Eine Checkliste zeigt alle Anforderungen an die Fassade im Überblick.
5 Eingang als Willkommenszone
Der Eingang ist eine Schwelle, die ein Kunde erst einmal überwinden muss. Man spricht dabei auch von Klinkenangst, die insbesondere bei Fachgeschäften mit Vollbedienung bestehen kann. Deshalb müssen Hemmschwellen abgebaut werden. Der Eingang muss einladend und offen wirken (siehe folgendes Beispiel).
Der Eingang sollte sich in günstiger Lage zum Passantenstrom befinden. Ideal: Die Kunden „fallen“ geradezu in den Laden, was sich bei Eingängen an Straßenecken besonders gut verwirklichen lässt. Eine andere Variante ist der trichterförmige Verlauf von der Ladenfront mit mittigem Eingang. Eine Bogenform kann hier einen ganz besonders einladenden Charme entwickeln. Die Eingangszone kann außerdem durch helle Ausleuchtung (Spots in der Überdachung vor der Eingangstür) optisch betont werden. Vor allem bei Dunkelheit ist für auffällige Beleuchtung zu sorgen.
Wichtig sind auch die Eingangstürenanlagen. Bei der Größe der Eingangstür sollte die potenzielle Kundenfrequenz berücksichtigt werden. Die geschlossene wie auch die offene Tür sollte einen ungehinderten Blick in das Ladeninnere zulassen. Eine Abschottung macht nur bei Läden Sinn, deren Kunden nicht gerne von außen erkannt werden möchten, wie zum Beispiel bei höherpositionierten Juwelieren.
Automatik-Türen bieten nicht nur viel Bequemlichkeit, sie sind auch eine psychologische Erleichterung. Der Zutritt zum Laden sollte nicht durch Stufen behindert werden, auch Rollstühle und Kinderwagen müssen ihn mühelos passieren können. Der Fußbodenbelag der Eingangszone leitet ohne optische Schwelle in den Verkaufsraum. Außerdem sollte bei der Gestaltung von Eingangszonen genügend Platz für Warenständer und Aktionsaufbauten eingeräumt werden.
Um bei schmalen Ladenfronten viele Auslagen zeigen zu können, kann man Passagen einziehen (siehe Bild).
Die dadurch vergrößerte Schaufensterfläche geht aber meistens zu Lasten des Verkaufsraums. Deshalb ist es sinnvoller, die Passagenflächen in den Verkaufsraum einzubeziehen, was meistens eine bessere Flächenleistung mit sich bringt.
Eine Checkliste zeigt alle Anforderungen an die Eingangszone im Überblick.
6 Fazit
Geschäfte müssen auffallen, wenn sie von Passanten und Verkehrsteilnehmern beachtet werden sollen. Der erste Eindruck wird durch die Fassade in Verbindung mit dem Schaufenster geprägt. Dieser kann darüber entscheiden, ob ein Passant das Geschäft überhaupt betritt. Bereits mit der Fassadengestaltung muss die Leistungsbotschaft für Kunden emotional übermittelt werden. Puristische Gestaltungslinien erschweren häufig die Profilierung über die Fassadenoptik. Unabhängig davon gilt: Der Eingangsbereich muss sich stets als Willkommenszone für die Kunden präsentieren.
