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Ladeneinrichtung

Passend zu Sortiment und Kunden

Die Einrichtung gestaltet den Raum, ist Warenträger und verbindet Kunden und Ware miteinander. Sie ist deshalb ein starker Bestimmungsfaktor der Ladenatmosphäre. Bei tendenziell austauschbaren Sortimenten dient die Einrichtung der Profilierung. Sie ist eines der wesentlichen Elemente, um das Niveau und die Besonderheit des Ladens für die Zielgruppe zu kommunizieren und um sich von den Mitbewerbern zu differenzieren.

Gleichwohl darf die Einrichtung niemals Selbstzweck sein. Ihre wesentliche Funktion ist das Darbieten von Ware. Doch sind die Zeiten vorbei, als zum Beispiel die Ladeneinrichtung von Supermärkten nur nach rein funktionalen Gesichtspunkten gestaltet wurde. Dafür stehen heute die Discounter bereit, die mit schlichten Regalen in Standardausführung ein niedriges Preisniveau vermitteln.

1 Transparenz der Warenträger

Im Zuge der Selbstbedienungs- und Vorwahlsysteme müssen die Warenträger einen engen Kontakt zwischen Angebot und Kunde herstellen. Die Ware muss sichtbar und greifbar sein. In verschlossenen Schubladen liegende Ware wird vom Kunden weder gesehen noch gefunden und daher auch nicht gekauft. Transparenz ist bei den Warenträgern unbedingt nötig.

So sollten die Frontseiten von Verkaufstheken durchsichtig sein, damit die Kunden die darin befindlichen Produkte wahrnehmen können. Wertvolle Waren lassen sich in verschließbaren Glasvitrinen präsentieren. Kleinteile wie Schrauben und anderer Heimwerkerbedarf sowie auch viele Artikel des Schreibwarensortiments werden - in kleine Mengen abgezählt - in transparenten Verpackungen untergebracht und danach auf Haken geschoben, die in Lochrückwände eingehängt werden (siehe Bild).

Praxisbeispiel : Lochrückenwände


2 Einrichtungsprinzipien

Je nach Raumangebot und erforderlicher Warenpräsenz ist die Verteilung des Mobiliars festzulegen, wobei unterschiedliche Prinzipien auszumachen sind.

2.1 Arenaprinzip
Während der Blick über tischhohe Systeme hinweggehen kann, muss er zwangsläufig bei verhältnismäßig hohen Systemen enden. Daraus ist die Idee des Arenaprinzips entwickelt worden. Danach steigt die Warenpräsentation vom Mittelraum bis zur Wand an, und zwar im Zentrum (1. Ebene) über Tische oder andere niedrige Warenträger, in der Zone zwischen Zentrum und Wand (2. Ebene), über Ständer und niedrige Regale bis zu einer Höhe von ca. 1,50 m, wobei dann der Blick an höheren Systemen (3. Ebene) endet, die zum Beispiel an der Wand stehen bzw. dort angebracht sind. Die Ferndistanzinformation kann neben der Warenpräsentation zusätzlich über eine stärkere Beleuchtung der Ware, über Diakästen, Poster, Piktogramme, größere Beschriftungen usw. verbessert werden.

2.2 Schluchtenprinzip

Ein anderes Prinzip der Blicklenkung funktioniert über die Bildung von Schluchten. Hier verläuft der Blick von einem Zentrum aus hinüber zu rechtwinklig oder auch schrägwinklig abgehenden Regalen, so dass sich zwischen den Regalen Sichtschneisen bis zu querlaufenden, anderen hohen Systemen bzw. Wänden bilden. Der Fernblick auf die vom Zentrum abgehenden Regale und ihre Ware kann praktisch nur seitwärts erfolgen, wobei Ware mit zunehmender Entfernung immer schwerer erkannt wird. Hier müssen dann Schriftfahnen an den Regalfronten das Erkennungsdefizit ausgleichen. Das System der Schluchtenbildung wird besonders gern in den Food-Bereichen von SB-Warenhäusern und in Baumärkten angewendet.

2.3 Vertikale Platzierungsoptimierung

Bei der Einrichtungsgestaltung ist ganz wesentlich auch die Abhängigkeit des Verkaufserfolgs von der Höhe der platzierten Ware zu berücksichtigen. Hierbei wird zwischen drei Zonen unterschieden, wie die folgende Übersicht zeigt:

Zone Höhe Bewertung Nutzung
Streckzone über 1,50 m eher schwache Lage Artikel mit schwachem Lagerumschlag, ergänzende Artikel, kleinere Artikel
Sicht- und/ oder Griffzone 0,90 - 1,40 m beste Lage Artikel mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit, Basisartikel
Bückzone unter 0,80 m schwache Lage Artikel mit eher schwachem Lagerumschlag, aber auch schwere Artikel, ergänzende Artikel und auffallende Artikel


3 Sortimentsorientierung

Eine zentrale Frage bei der Wahl der Einrichtungsgegenstände lautet: Sind die Warenträger geeignet, dem Kunden das Warenangebot übersichtlich und beachtenswert darzubieten? Nicht jeder Warenträger eignet sich für jede Ware. So bedürfen Fernsehgeräte einer besonders stabilen Regalkonstruktion aus Metall, wobei die Kabel am besten in einem Schacht verschwinden und so das Präsentationsbild nicht beeinträchtigen. Glas- und Porzellanwaren stehen dagegen besser auf transparenten Regalen, um die Wirkung des Angebots zu verstärken.

Die Vielfalt der Warenträger-Arten wird besonders im Textilbereich deutlich. So stehen für die Oberbekleidung unterschiedliche Warenträger zur Verfügung, die das frontale Präsentieren von Waren ermöglichen (siehe Bild).

Praxisbeispiel : Warenträger Textil


Spezielle Warenträger werden auch für kleine Teile wie Socken, Krawatten, Hüte, Tücher oder Gürtel angeboten. Für die Präsentation von Gardinen gibt es spezielle, an der Decke angebrachte Schienen, an denen jeweils die Modelle in einer Breite von ca. einem halben Meter befestigt sind und einzeln hervorgezogen werden können.

Obst und Gemüse kommt besonders zur Geltung, wenn es in Schräglage mit rückseits angebrachtem Spiegel (90 Grad zur Fläche) präsentiert wird. Die Wirksamkeit des Angebots wird somit über seine optische Vergrößerung verbessert (siehe Bild).

Praxisbeispiel : Warenträger Obst und Gemüse


Im Zusammenhang mit einer warengerechten Ladeneinrichtung ist auch immer auf die jeweils optimale Beleuchtung zu achten. Wenn das Beleuchtungssystem des Verkaufsraums nicht wirksam für die Ware im Präsentationsmobiliar eingesetzt werden kann, muss das Mobiliar mit einer eigenen Beleuchtung ausgestattet werden. So ist zum Beispiel bei Schmuckvitrinen mit mehreren Böden - auch Glasböden - darauf zu achten, dass die Beleuchtung über Spots von der Seite und schräg von vorne erfolgt.

4 Kasse als Multifunktionspool

Auch die Kasse spielt in der Ladeneinrichtung eine wichtige Rolle. Neben der Kassierfunktion haben sich manche Kassen zu einem regelrechten Multifunktionspool entwickelt: Sie übernehmen das Verpacken, erteilen Auskünfte, nehmen Reklamationen entgegen, füllen Gutscheine für zurückgegebene Ware aus, nehmen Reparaturen an und sind Beobachtungsposten für den Einsatz von Verkaufsmitarbeitern sowie zur Verhinderung von Ladendiebstahl.

In der Einrichtungsplanung ist zu berücksichtigen, ob all diese Funktionen von einer Person oder von mehreren im Sinne einer Arbeitsteilung wahrgenommen werden sollen, ob alle Funktionen in einem Multifunktionspool zusammenzufassen oder ob jeweils spezielle Monofunktionspunkte einzurichten sind.

5 Beschaffenheit der Einrichtung

Die Anforderungen an die Einrichtung sind von Branche zu Branche unterschiedlich zu beurteilen. Das gilt auch im Hinblick auf das gewählte Material, aus dem die Ladenmöblierung beschaffen ist. Zur Disposition stehen im Wesentlichen:
• Holz,
• Metall,
• Glas,
• Kunststoff.

Das Material der Einrichtung muss sich stark am jeweils geführten Sortiment orientieren. Bei technischen Artikeln und Lebensmitteln kann die Einrichtung aus lackiertem oder beschichtetem Metall sein. Handelt es sich um hochwertige Bekleidung, ist Holz zu bevorzugen. Glas bietet sich hingegen außer im Glas- und Porzellanbereich auch in den Sortimenten der Juweliere, Parfümerien und in Teilbereichen bei Schreibwaren an. Kunststoff wird meistens nur punktuell eingesetzt, nicht jedoch als Grundmöblierung verarbeitet.

Das gewählte Material für die Ladeneinrichtung muss nicht nur zur Ware passen, sondern auch zum Sortiments- und Preisniveau des Einzelhandelsgeschäfts. Denn vom Materialwert der Möblierung schließt der Verbraucher automatisch auch auf den Wert der Ware. Zu einem eleganten Laden mit edler Einrichtung aus Holz passen keine Billigartikel. Umgekehrt verhält es sich bei einfachen Stahlregalen. Teure Artikel werden in einem damit ausgestatteten Laden kaum Käufer finden.

6 Visual Surprises

Je mehr ein Geschäft Stilführerschaft übernehmen will, um so mehr muss es dies auch über seinen Einrichtungsstil vermitteln. Außergewöhnliche Effekte werden mit „visual surprises“ (visuelle Überraschungen) oder auch mit gekonnten Stilbrüchen erzielt. Beispiele aus der Praxis:

Eine froschgrüne Acrylwand, die von hinten beleuchtet wird und in der eine Fuge von ca. 40 cm Höhe und Tiefe für eine Warenpräsentation eingelassen ist.
Ein zwei Meter hoher Spiegel mit blattvergoldetem Barockrahmen mitten in einer puristischen Ladeneinrichtung.


7 Flexibilität der Einrichtung
Es sollte darauf geachtet werden, dass die Einrichtungsgegenstände flexibel einsetzbar sind. Die Warenträger sollten gegebenenfalls auch umgestellt und für den Fall des modischen Verschleißes oder neuer Wettbewerbszwänge kostengünstig umgebaut werden können. Die Aktualisierung einer Ladeneinrichtung muss aber nicht immer mit einem kompletten Umbau verbunden sein. Neue Effekte können auch mit dem Austausch von nur einigen Modulen geschaffen werden. Weitere Möglichkeiten:

Auffrischen des bestehenden Mobiliars zum Beispiel durch Spiegel und Bespannungen an den Seiten von Warenträgern;
neuer Farbanstrich;
neue Bespannungen von Wänden;
Erneuerung/Veränderung des Fußbodens;
neues Beleuchtungssystem mit neuen Akzenten und Lichtfarben.

In diesem Zusammenhang soll nicht unerwähnt bleiben, dass es in der Praxis einigen Betrieben gelingt, mit exzellenten Innen- und Außendekorationen eine nicht mehr ganz so aktuelle Ladeneinrichtung zu überspielen bzw. immer wieder für neue Effekte zu sorgen.

Die Steuergesetzgebung unterstellt für die AfA eine gewöhnliche Nutzungsdauer von acht Jahren. Sie lässt aber bei einer stichhaltigen Begründung auch kürzere Zeiten zu.

8 Fazit

Die Ladeneinrichtung ist das wichtigste Gestaltungsinstrument des Ladenbaus. Sie trägt nicht nur dazu bei, die Ware übersichtlich zu präsentieren, sie ist auch ein starker Stimmungsfaktor. Gestaltung und Materialeinsatz müssen zum Sortiment passen. Bei der Planung der Kasse ist zu berücksichtigen, ob sie multifunktional auch für andere Aufgaben eingesetzt werden soll. Ladeneinrichtungen sollten flexibel gebaut werden - zum einen wegen möglicherweise erforderlicher Umstellungen, zum anderen wegen kostengünstigerer Modernisierung über nur wenige Module.

Rosenthal, L. D. Koller: Faszination Visual Merchanding, Frankfurt am Main, 2002.