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Schaufenster

Eye-Catcher und Visitenkarte

Das Schaufenster vermittelt den Kunden einen visuellen Kontakt zu einem Ausschnitt aus dem Sortiment des Geschäftes. Auf diese Weise sollen Kaufwünsche geweckt und Passanten zu Kunden gemacht werden. Deshalb ist es für einen Einzelhändler bedeutsam, eine optimale Schaufensterpräsentation zu bieten.

1 Trend zu Glasfronten

An die Schaufensteranlage sind zwei Anforderungen zu stellen: Sie muss emotionale und rationale Ansprüche erfüllen - emotionale durch visuelle Unterstreichung und Faszination, rationale durch Information über die Ware.

In vielen Branchen zeichnet sich eine deutliche Entwicklung zu großzügigen Sichtbereichen ab. Dabei wird das Schaufenster durch offene Glasfronten ersetzt, die vom Boden bis zur Decke oder gar über mehrere Ladengeschosse verlaufen (siehe Beispiel).

Praxisbeispiel : Glasfronten
(Quelle: Kaufhof)


Der Einsatz eines maximal möglichen Glasformats sorgt dafür, dass Passanten das Gefühl haben, bereits mitten im Laden zu stehen. Und damit die potenziellen Kunden auch nichts zwischen Außen und Innen trennt, muss das Fensterglas durch Entspiegelung so gut wie „unsichtbar“ gemacht werden. Hierfür steht spezielles blendfreies Glas zur Verfügung. Stellt sich bei langen Schaufensterfronten zu viel Gleichförmigkeit ein, können zur Unterbrechung Fenster, die „aus dem Rahmen fallen“, Abhilfe schaffen.

2 Durchsichtanlagen

Zunehmend ist zu beobachten, dass Schaufenster nicht nur Mauerwerk zur Blickerweiterung verdrängen, sondern auch den Blick auf das Geschehen im Inneren des Geschäftes freigeben. Diese Durchsichtanlagen bieten folgende Vorteile:

  • Verlängerung der Schaufensteranlage nach innen
  • freie Sicht auf das Geschehen und die Leistungen im Ladeninneren
  • großzügigere Anmutung
  • Abbau von Schwellenangst durch Transparenz und Offenheit
  • eventuell mehr Tageslicht im Ladeninneren, was dem Geschäft mehr Frische und Freundlichkeit verleiht


Als nachteilig kann sich allerdings erweisen, dass sich der Blick bei zu großer Transparenz nicht mehr auf die im Schaufenster präsentierte Ware bzw. auf die besonderen Angebote konzentriert, sondern mehr auf das Geschehen im Verkaufsraum. Abhilfe schaffen (variable) Trennwände, die Sichtschneisen ermöglichen, oder auch Wände (zum Beispiel aus geätztem Glas) in Schulterhöhe. So kann je nach Zielsetzung die Transparenz über mehr oder weniger große Einblickmöglichkeiten gesteuert werden.

Dagegen müssen Blicke in den Verkaufsraum verhindert werden,

  • wenn den Kunden über ein bewusstes Abschotten ein wertexklusives Image des Geschäftes vermittelt werden soll
  • wenn Kunden in Luxusgeschäften unerkannt bleiben möchten oder nach dem Verlassen des Geschäftes einen Überfall befürchten
  • wenn Kunden in höhergenrigen Kleinstadtgeschäften aus Gründen von Klatsch und Tratsch nicht gesehen werden wollen
  • wenn Kunden bei der Anprobe von Textilien von draußen unbeobachtet bleiben wollen


Die Erfahrung zeigt, dass der Anteil der Kunden, die eine Blicksperre wünschen, oftmals viel zu hoch eingeschätzt wird. Dann wird mehr Umsatz verhindert, als durch Abschotten zusätzlich erzielt wird. Sollte jedoch eine Blicksperre erforderlich sein, kann zumindest versucht werden, den Anschein von Offenheit zu erfüllen, zum Beispiel durch Einblick über eine transparente Glastür - gegebenenfalls mit Blickverminderung über Tönung oder geätzte Teilflächen. Ein positiver Nebeneffekt eines Teileinblicks kann sich dadurch ergeben, dass sich so mancher Schaufensterkunde nun erst recht für weitere Informationen interessiert und zum Besuch des Geschäftes animiert fühlt.

Als Illustration dient die folgende Skizze:

3 Arten der Warenpräsentation

Je größer die auszustellenden Objekte im Schaufenster sind, um so weniger benötigen sie ein vorgegebenes bzw. installiertes Ordnungssystem. Größere Artikel, wie zum Beispiel Möbel oder Textilien auf Schaufensterpuppen, können auf dem Boden oder auch erhöht präsentiert werden (siehe folgendes Beispiel).

Praxisbeispiel : Schaufensterpuppen

Dagegen ist die Ausgangssituation bei kleineren Artikeln, wie zum Beispiel Schmuck, anders. Sie müssen dem Betrachter in Augenhöhe präsentiert werden. Des Weiteren müssen sie übersichtlich geordnet nach Warengruppen oder nach anderen Gruppenkriterien gezeigt werden (siehe folgendes Beispiel).

Praxisbeispiel : Schmuck


Ordnungssysteme sind mit folgender Flächenaufteilung denkbar:

  • in der horizontalen Ebene durch Unterbrechungen, wie zum Beispiel durch nebeneinander gestellte Tische
  • in der vertikalen Ebene durch Präsentation in unterschiedlichen Höhen, wie zum Beispiel in Regalen
  • in der Tiefe, wie zum Beispiel auf hintereinandergestellten Tischen
  • in Höhe und Tiefe, wie zum Beispiel beim Stufensystem
  • in Höhe, Breite und Tiefe, wie zum Beispiel beim Präsentationsbaum, von dessen Stamm nach links und rechts Präsentationstabletts abgehen, die in unterschiedliche Richtungen gedreht werden können.


Im Falle von außergewöhnlichen Inszenierungen im Schaufenster - anlässlich bestimmter Aktionen oder zum Weihnachtsgeschäft - ist der Einbau eines möglichst variablen Präsentationssystems zu empfehlen, so dass zum Beispiel an Stelle von Tischen nur Kästen aufgestellt werden, die mit Stoff bezogen sind.

Die Gestaltung der optimalen Warenpräsentationsanlage hängt neben der Warenart auch von der gewünschten oder vorhandenen Fensterarchitektur ab - ob die Fenster breit oder schmal sind, ob sie hoch und/oder bodentief sind, ob sie auch Vitrinen zulassen, ob die Dekofläche Tiefe haben soll oder nicht, ob Auswahl oder nur Warenpräsenz gezeigt werden soll. Außerdem ist sie auch unter den Gesichtspunkten von Corporate Identity und Corporate Design zu sehen. Der Stil muss das Genre der Ware unterstreichen und nahtlos von der Inneneinrichtung fortgesetzt werden.

4 Einsatz der Beleuchtung

Eine gute Beleuchtung verstärkt die Signalwirkung des Schaufensters. Je stärker die Beleuchtung, um so größer ist der Beachtungserfolg. Entscheidend ist aber auch, dass die richtige Stimmung vermittelt wird. Eine Lichtinszenierung kann diese verstärken. Die wichtigsten Grundelemente dazu sind:

  • breitstrahlende Reflektoren für die Grundbeleuchtung
  • focussierende Spots, die einzelne Bereiche oder Produkte aus der Umgebungshelligkeit herausholen, so dass Lichtinseln entstehen.


Durch eine Beleuchtung aus unterschiedlichen Richtungen kann eine regelrechte Lichtdramatik mit Schattenwirkung entstehen - vergleichbar mit einer Bühnenbeleuchtung (siehe folgendes Beispiel).

Praxisbeispiel : Einsatz von Beleuchtung


Ob die Beleuchtung über Spots von oben oder von der Seite anzusetzen ist, hängt von den Präsentationsstücken ab. Entsprechend den Veränderungen bei der Warenpräsentation sollten daher auch Beleuchtungssysteme, insbesondere die Spots, variabel eingesetzt werden können. Und auch tagsüber sollte die Beleuchtung eingeschaltet bleiben; das erhöht den Aufmerksamkeitswert bei den Passanten und macht die Scheiben im Falle der Sonneneinwirkung blendfrei.

5 Zugang zum Schaufenster

Sofern ausgestellte Ware auch aus dem Schaufenster heraus verkauft wird, muss bei der Konzeption darauf geachtet werden, dass der Zugang zum Schaufenster aus zeitökonomischen Gründen leicht gemacht wird. Hier sind zwar Laufgänge am bequemsten, jedoch lassen Platzgründe in kleineren Läden diese nicht immer zu. In Fällen, wo Diebstahlgefahr besteht, sollten abschließbare (Glas-)Türen oder zumindest Bewegungsmelder eingebaut werden.

Eine Checkliste zeigt alle Anforderungen, die an ein Schaufenster zu stellen sind, im Überblick.

Checkliste Schaufenster als PDF-Dokument


6 Fazit

Das Schaufenster ist Eye-Catcher und Visitenkarte eines Einzelhandelsgeschäftes. Es vermitteltet einen ersten Eindruck von der Ware. Großzügige Dimensionierungen setzen sich immer mehr durch. Der Durchblick in den Verkaufsraum erweitert das Schaufenster. Die Warenpräsentationsanlage muss zur Ware passen und sollte variabel einsetzbar sein. Eine wirkungsvolle Beleuchtung verstärkt die Anziehungskraft. Die Inszenierungskunst wird weiter an Bedeutung gewinnen.