Damit der Kunde sich wohlfühl

Das Besondere, das eine Ladengestaltung erfolgreich macht, liegt häufig in den atmosphärischen Elementen - bestehend aus Farben, Formen, Licht und gegebenenfalls Raumbeduftung und Hintergrundmusik, welche die Zielgruppe in eine positive Stimmung versetzen und die Kundenbindung stärken soll. In diesem Zusammenhang wird auch gerne von Wohlfühlatmosphäre gesprochen. Je positiver die Sinne angesprochen werden, um so länger ist die Verweildauer der Kunden im Laden.

1 Farben
Die Stimmungslage von Menschen wird in der Regel stärker von Farben als von Formen beeinflusst. Farben können bei Menschen je nach ihren hormonellen Dispositionen, persönlichen Erfahrungen und Abhängigkeiten von Konventionen unterschiedliche Empfindungen auslösen. Es ist also wichtig, die Wirkung der Farben auf die Zielgruppe zu kennen und dieses Wissen in die Gestaltung des Ladens einfließen zu lassen.

Farben können unterschiedliche Wirkungen bei Menschen hervorrufen – und zwar je nach
- Abtönung mit anderen Farben,
- „Nachbarschaft“ mit anderen Farben,
- Anteil an der gesamten Farbfläche und
- Lichtverhältnissen.

So wirkt zum Beispiel eine knallgelbe Fläche auf die meisten Menschen unangenehmer als eine zartgelbe. Während ein knalliges Rot eher aufschreckt, vermittelt ein dunkles Rot eher Wärme. Blau steht in der Farbsymbolik zwar für Harmonie und Ruhe, als Raumfarbe wirkt Blau jedoch ungemütlich, und ein kalter Blauton ist eine abweisende Farbe. Weitere Wirkungsweisen zeigt die folgende Übersicht:

Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen Farben zuerst betrachtet. Dunkle Farben werden als schwer empfunden. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Ladenarchitektur weiterhin in lichten, transparenten und tendenziell hell wirkenden Räumen bewegen und bewusst zusammen mit den Farben der Ware ein trendiges Ambiente liefern wird.

Alle Grundregeln, die man bei der Auswahl der Farben einhalten sollte, sind in einer Checkliste zusammengefasst.

Checkliste für Farben als PDF-Dokument

3 Licht
Welchen Einfluss die Lichtverhältnisse auf Farben haben, erkennt man bei unterschiedlicher Beleuchtung in unterschiedlichen Lichttemperaturen. Auch ist der Einfluss von Licht auf die Wirkung von Formen unverkennbar. So kommen zum Beispiel Profile besser zur Geltung, wenn Scheinwerfer oder Spots seitlich angesetzt werden, damit eine verstärkte Wirkung über Schattenbildungen entstehen, so zum Beispiel bei Stuckfassaden oder filigranen Oberflächen.

4 Raumbeduftung
Eine Studie der Universität Paderborn belegt, dass der Einsatz von Düften im Verkaufsraum die durchschnittliche Verweildauer der Kunden steigert, die Kaufbereitschaft verbessert und den Umsatz anhebt. Gerüche wecken Gefühle, die sich der bewussten Kontrolle des Betroffenen entziehen können. Gerade deshalb haben sie einen mächtigen Einfluss auf das menschliche Verhalten.

Das Sortiment und der Duft, mit dem der Verkauf gefördert werden soll, müssen harmonieren. Nicht nur bei Lebensmitteln, Kosmetika und Parfüm, deren Duft traditionell als Kernelement des Marketings gilt, sondern in allen Bereichen des Handels spielt der olfaktorische (den Riechnerv betreffende) Faktor eine Rolle – egal ob es darum geht, als negativ empfundene Gerüche zu überdecken oder generell die Kauflust zu steigern. Übertreibungen sollten auf jeden Fall vermieden werden, da dies aufdringlich wirken kann.

Für Einzelhandelsgeschäfte kann der Duft ebenso zu den Corporate-Identity-Merkmalen gehören wie ein Firmenlogo oder Musik. Da das Geruchsgedächtnis zeitlich noch stabiler als das visuelle Gedächtnis ist, lässt sich der Duft besonders gut für den Aufbau eines Markenprofils nutzen. Die angebotenen Duftnoten der Duftspezialisten sind äußerst vielfältig; auch Jahreszeiten werden berücksichtigt, wie frühlingshafte Essenzen im Frühjahr und Zimt zum Weihnachtsgeschäft.

Für Verkaufsräume von 50 bis 1.000 qm können Stand-Alone-Geräte eingesetzt werden, aber auch der Einsatz von Klimaanlagen ist denkbar. Als Alternativen bieten sich für kleinere Geschäfte Öle, Duftkerzen, Duftlampen und duftende Blumensträuße an.

5 Hintergrundmusik
Musik kann ein weiteres kaufstimulierendes Element sein. Durch den Einsatz unterschiedlicher Musikstile kann man spezifische Emotionen oder Erlebnisassoziationen hervorrufen. Wenn Musik in Verkaufsräumen eingesetzt wird, dann oft als sanfte Hintergrundmusik. Dagegen wird Disco-Rhythmik (Techno, Hip Hop) akzentuierter eingesetzt – zum Beispiel in speziellen Textil- und Sportfachgeschäften für junge Leute.

Welche Zielgruppe sie auch immer umtönt: Wichtig ist, dass Hintergrundmusik die Kunden in positive Stimmung versetzt. Dabei darf sie – außer bei sehr speziellen Zielgruppen - nie so laut oder schrill sein, dass sie vom Kauf ablenkt. Sie sollte tendenziell moderat und melodiös klingen. Jedoch müssen auch die milieuspezifischen Musikwünsche der unterschiedlichen Zielgruppen berücksichtigt werden. Man muss immer bedenken, dass der Musikstil, den eine Gruppe favorisiert, eine andere Gruppe geradezu aus dem Geschäft vertreiben kann.

Eine technische Herausforderung ist die gleichmäßige Schallverteilung im Laden. Auch die Basswiedergabe sollte in Abstimmung mit der jeweiligen Lautstärke geregelt sein, da sich die Wahrnehmung für Basstöne mit abnehmender Lautstärke verringert. Für die Versorgung mit Hintergrundmusik stehen Satellitenprogramme und Vermieter von CDs zur Verfügung. Wer Musik in der Öffentlichkeit abspielt, muss außerdem eine Gebühr an die GEMA - Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte - entrichten (mehr Informationen unter http://www.gema.de).

Welche Regeln sonst noch beim Einsatz von Hintergrundmusik zu beachten sind, zeigt eine Checkliste.

Checkliste für Hintergrundmusik als PDF-Dokument