Kundenleitsysteme
Der optimale Weg durch den Laden
Was zu früheren Zeiten der Vollbedienung kein Problem war, nämlich den Kunden durch das Sortiment eines Hauses zu führen, ist heute in vielen Handelsgeschäften schwieriger geworden. Weil längst nicht mehr so viele Verkaufsmitarbeiter eingesetzt werden und viele Kunden heute auch gar nicht sofort angesprochen, sondern sich selbst umsehen wollen, gilt es heute, sie mittels so genannter Kundenleitsysteme durch einen Verkaufsraum zu führen.
1 Ableitung aus dem Kundenverhalten
Betritt ein Kunde ein Geschäft, ist eine wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Kaufabschluss geschaffen: Ihn führt eine Kaufabsicht herein. Jetzt geht es darum, diese auch zu nutzen und dem Kunden möglichst viel von dem zu zeigen, was das Geschäft zu bieten hat. Mit Kundenleitsystemen soll erreicht werden, dass der Kunde sich weitgehend selbstständig im Verkaufsraum zurechtfindet und dabei so an der Ware vorbeigeführt wird, dass er auf der Suche nach dem gewünschtem Produkt viele Kaufimpulse erhält.
Je nach Branche und Zuschnitt des Verkaufsraums variiert der Bedarf an Kundenführung. Beim kurzfristigen Bedarf, wie etwa bei Lebensmitteln, hat die passive Kundenführung aufgrund der vorherrschenden Selbstbedienung einen höheren Wert als bei mittel- oder langfristigem Bedarf. Dasselbe gilt für große Verkaufsräume mit breitem Sortiment.
Hinter den in der Praxis üblichen Kundenleitsystemen stecken Einsichten, die überwiegend aus Beobachtungen zum Kundenverhalten in Verkaufsräumen stammen. Die wichtigsten Erkenntnisse:
Die Kunden
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bevorzugen die Außengänge eines Ladens, halten sich rechts und laufen überwiegend entgegen dem Uhrzeigersinn; in der Ladenmitte aber halten sich weniger Kunden auf. |
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folgen dem Geschwindigkeitsrhythmus schnell – langsam – schnell. |
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vermeiden Kehrtwendungen und sparen die Ladenecken aus. |
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blicken und greifen bei ihrem Gang durch den Laden meist nach rechts. |
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suchen Stockwerke umso seltener auf, je weiter sie von der Eingangsebene entfernt sind. |
Aus diesem Kundenverhalten leiten sich bestimmte Wertigkeiten eines Verkaufsraumes ab, die bei der Planung der Kundenleitsysteme zu berücksichtigen sind. Besonders stark frequentierte Zonen und damit wertvoll sind die, die direkt am oder um den Hauptkundenstrom liegen. Um dies zu nutzen, aber auch um zu verhindern, dass die anderen Bereiche im Verkaufsraum unbeachtet bleiben, gilt es, den Kundenlauf geschickt zu beeinflussen.
2 Markierung des Kundenlaufs
Der Kundenlauf kann gesteuert werden, indem beispielsweise die Fußböden auf den Hauptlaufwegen farblich vom Umfeld abgetrennt werden, so dass sich ein Loop bildet. Die Hauptlaufwege lassen sich auch durch auf den Boden aufgebrachte Streifen, Leisten oder Noppen markieren. Alternativ können Laufwege auch durch Beleuchtung an der Decke hervorgehoben werden. Sie werden links und rechts des Ganges angebracht und lenken so die Kunden durch das Geschäft.
Die Gestaltung des Laufweges, an dessen Seiten sich die einzelnen Abteilungen befinden, muss den Kunden durch den Laden ziehen. Für die Gänge ist ein häufiger Richtungswechsel vorzusehen, um das System der Kundenführung zu dynamisieren. Außerdem müssen die Gangbreiten ausreichend bemessen sein. In der Eingangszone mit ihrer starken Frequenz sollten die Gänge breiter sein als in den Bereichen des Ladens, in die es weniger Kunden zieht.
Beispiele für Grundprinzipien der Regalanordnung und den daraus resultierenden Kundenläufen zeigt die folgende Abbildung:
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Praxisbeispiel: Grundprinzipien der Regalanordnung
(Quelle: Häusel, H.G.: Weg von den rechten Winkeln; Müller-Hagedorn, L./Heidel, B.: Optimale Verkaufsflächennutzung in Handelsbetrieben, in: Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, S.288.) |
Mit Leitsystemen sollen die Kunden auch an entlegenere Stellen eines Geschäftsraumes geführt werden. Im weiteren Blickfeld des Kunden muss sich daher etwas Attraktives befinden, etwa ein herausragender Dekorationspunkt. In größeren Häusern und beim Vorhandensein mehrerer Abteilungen oder Stockwerke sind Wegweiser und Sortimentssignale notwendig. Wegweiser sollten sich unmittelbar am Eingang sowie innerhalb der einzelnen Stockwerke befinden, damit sich die Kunden zurechtfinden. Mit Sortimentssignalen – ein Dekorationspunkt oder ein an die Wand angebrachtes, auffälliges Display, das ein Sortimentsteil oder eine Lebenssituation zeigt – deutet man auf die jeweils im Umfeld angebotene Ware hin.
Ein Beispiel für einen Leitweg mit Dekorationspunkt zeigt die folgende Abbildung:
3 Problemzone Treppe
Bei Einzelhandelsgeschäften mit mehreren Etagen spielen die Verbindungswege zwischen den Stockwerken – Treppen, Rolltreppen oder Aufzüge - eine große Rolle. Sie müssen für den Kunden leicht auffindbar und in das System der Wegeführung integriert sein. Die Wege in die oberen oder unteren Ebenen dürfen nicht versteckt liegen. Dennoch sind Etagen ober- oder unterhalb der Eingangsebene für den Kundenlauf meist die zweite Wahl – es sei denn, auf ihnen findet er besonders attraktive Ware.
Um Kunden in die höheren Stockwerke eines Einzelhandelsgeschäftes zu leiten, sollte man dort solche Sortimente platzieren, die auf die Kunden eine hohe Anziehungskraft ausüben. Das gilt zum Beispiel für die Bereiche Mode oder Unterhaltungselektronik, die in Warenhäusern überwiegend in den oberen Etagen platziert werden, während sich das frequenzstarke Lebensmittelsortiment meist im Basement befindet. So werden die Kunden systematisch durch alle Stockwerke eines Warenhauses gezogen.
4 Fazit
Mit einer geschickten Warenplatzierung und durch Raumgestaltungsmaßnahmen soll erreicht werden, dass der Kunde auch bei Selbstbedienung die gesuchte Ware leicht findet und bequem bzw. schnell erreicht. Andererseits sollen Kundenleitsysteme für eine möglichst vollständige und intensive Nutzung der gesamten Verkaufsfläche sorgen, damit es im Verkaufsraum nicht zu „toten Ecken“ oder frequenzarmen Problemzonen kommt.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man durch Ladengestaltung und Warendarbietung die Verbraucher anspricht, Köln, BBE-Verlag.
Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck Verlag.
Shop-Check 2000, BBE-Verlag. |
