Raumökonomie
Optimierung von Warenbewegung und -absatz
Angesichts steigender Kosten für Ladenräume und deren Ausstattung bei gleichzeitig sinkenden Handelsspannen ist es für Einzelhandelsunternehmen heute lebenswichtig, dass sie einen höchstmöglichenUmsatz je Quadratmeter Geschäftsfläche erzielen. Um diesem Grundsatz entsprechen zu können, muss der Verkaufsraum sowie die übrige Geschäftsfläche bestimmten raumökonomischen Anforderungen genügen.
1 Wirtschaftlichkeitsprinzip
Der betriebswirtschaftliche Zweck eines Ladengeschäfts ist der Warenabsatz an private Verbraucher, der erwerbswirtschaftliche die Gewinnerzielung zur Zukunftssicherung des Unternehmens. Gleichzeitig soll der Verkaufsraum Kundenmagnet sein. Unter raumökonomischen Gesichtspunkten muss der Laden von der Wareneingangsrampe bis zur Ausgangstür so gestaltet werden, dass die Warenbewegungen rationell ablaufen und im Verkaufsraum der Warenabsatz gefördert und erleichtert wird.
Den Beitrag des Raums zum Gewinn müssen Einzelhändler regelmäßig kontrollieren, um den Faktor so wirtschaftlich wie möglich einzusetzen. Bei allen planerischen Entscheidungen rund um den Raum und die Anordnung der Ware in demselben müssen sie die Auswirkungen auf Gewinn und Umsatz bewerten. Eine Investition in den Laden muss dem raumökonomischen Kriterium genügen, nach welchem sie die Raumleistung zu verbessern hat.
2 Leistung des Faktors Raum
Fläche ist teuer. Um die heute in vielen Handelsunternehmen wenig zufriedenstellende Rentabilität nicht mehr als notwendig zu belasten, muss der Produktionsfaktor Raum knapp kalkuliert und möglichst leistungssteigernd eingesetzt werden. Anders ausgedrückt: Der prozentuale Anteil der Raumkosten am Umsatz sollte so niedrig sein, wie er beim Genre des Geschäftes vertretbar ist. Die Raumkosten werden nämlich im Wesentlichen von der Miete beeinflusst, die ein Unternehmen an seinem Standort zu bezahlen hat. Standortentscheidungen wollen daher mit Bedacht getroffen werden. Mit der Standortwahl wird nämlich nicht nur die Höhe der Miete determiniert, sondern gleichsam das betriebliche Umfeld und die Absatzchancen vor Ort mitgewählt. Denn dort trifft das Unternehmen auf die potenziellen Nachfrager und die Konkurrenten.
Je höher die Raumkosten und je geringer die Margen werden, um so drängender wird das Problem der internen Standortplanung - also der Raumzuteilung auf genau die Artikel, die den besten Beitrag zu einer höheren Raumproduktivität leisten. Mit Hilfe der entsprechenden Kennzahlen für einzelne Artikel oder Warengruppen können Einzelhändler betriebswirtschaftlich fundierte Entscheidungen fällen, wie zum Beispiel die branchenbezogenen Jahresbetriebsvergleichszahlen des FfH-Instituts, Berlin.
3 Bestmögliche Flächennutzung
Wer eine hohe Raumproduktivität erreichen will, muss sich über die Nutzenstruktur der vorhandenen Geschäftsfläche Gedanken machen. Für die Entwicklung der optimalen Flächennutzung wird ein Einzelhändler insbesondere die Größenzuteilung der einzelnen Warengruppen auf die Verkaufsfläche planen und sich daran orientieren, welchen Gewinnbeitrag sie leisten. Unter die Lupe gehören aber auch die Nebenflächen, die teilweise nur aus einer alten Gewohnheit heraus nicht dem Verkaufsraum zugeschlagen werden. In welcher Relation die Verkaufsfläche zu den Nebenräumen steht, hängt wesentlich von Art und Umfang des Sortiments ab, aber auch von der Unternehmensgröße und den Beratungserfordernissen.
Die teure Fläche eines Handelsunternehmens will optimal, das heißt möglichst ertragbringend und kostensparend genutzt werden. Hierbei gilt es, die zur Verfügung stehende Fläche mit dem angebotenen Sortiment in Einklang zu bringen. Gesichtspunkte wie die Rentabilität und das Absatzpotenzial der Sortimentsbestandteile sind entscheidend, aber auch die Frage, welche Nebenräume sein müssen und wo sie auf welcher Fläche vorgesehen werden sollen. Hierbei darf nicht vor alten Zöpfen Halt gemacht werden. Nebenräume, die nicht betriebsnotwendig sind, sollten aus Rationalisierungsgründen zu Gunsten des Verkaufsraums so weit wie möglich reduziert werden.
4 Platzierung der Waren
Die Anordnung der Ware im Verkaufsraum - also die jeweils gewählte Platzierungsstruktur - soll dazu führen, dass die Kunden die gesuchten Teile leicht finden und bequem erreichen können. Allerdings kann nicht alles in der Eingangszone oder an den Flächen aufgebaut werden, welche die Kunden besonders häufig aufsuchen.
Waren, die die Kunden ohnehin kaufen möchten, gehören sinnvollerweise nicht ins Rampenlicht. Dieses sollte eher den Artikeln vorbehalten bleiben, die zwar attraktive Sortimentsbestandteile sind, die sich aber nicht von selbst verkaufen, sondern den Kunden näher gebracht werden müssen. Standardware, zu deren Kauf die Kunden nicht erst angeregt werden müssen, platzieren viele Geschäfte daher wegen ihrer Sogwirkung im hinteren Teil des Ladenraums. Dagegen bringen sie in den vorderen Bereichen beispielsweise Aktionsangebote unter, die besonders preisgünstig sind und daher eine Imagewirkung für das Geschäft haben.
Vor allem in Selbstbedienungsgeschäften ist auch eine Mehrfachplatzierung interessant. Dabei wird der gleiche Artikel an verschiedenen Stellen des Ladens platziert, um die Verkaufswahrscheinlichkeit für diesen Artikel zu vervielfachen.
Den Verkaufsraum durch eine geschickte Warenplatzierung optimal zu nutzen, jeder Warengruppe bestmögliche Verkaufschancen zu verschaffen und gleichzeitig einen kaufstimulierenden Gesamteindruck zu erreichen, ist eine Anforderung, die häufig der Quadratur eines Kreises gleicht. Dennoch gilt es hier, zu optimalen Ergebnissen zu kommen. Eine zielgruppenorientierte Anordnung der Waren im Verkaufsraum erzeugt Kaufimpulse und kurbelt die Umsätze an. Andererseits wirkt eine sortimentslogische Platzierungsstruktur kostensparend, da dadurch die Verkaufsmitarbeiter entlastet werden können.
5 Wege durch den Verkaufsraum
Mit einer geschickten Warenplatzierung und durch Raumgestaltungsmaßnahmen soll erreicht werden, dass der Kunde auch bei Selbstbedienung die gesuchte Ware leicht findet und bequem bzw. schnell erreicht. Zu diesem Zwecke setzen Einzelhändler Kundenleitsysteme ein. Diese sorgen für eine möglichst vollständige und intensive Nutzung der gesamten Verkaufsfläche, damit es im Verkaufsraum nicht zu „toten Ecken“ oder frequenzarmen Problemzonen kommt.
6 Fazit
Wenn ein Handelsunternehmer den Grundsätzen der Raumökonomie folgen will, sollte er den Produktionsfaktor Raum ganz bewusst einsetzen. Zu optimieren sind die Raumleistung, die Flächennutzung, die Platzierungsstruktur und die Kundenleitsysteme – letztere im Hinblick auf eine Belebung aller Verkaufsraum-Ecken durch kaufinteressierte Kunden.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man durch Ladengestaltung und Warendarbietung die Verbraucher anspricht, Köln, BBE-Verlag.
Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Verlag Beck. |
