Warenbilder senden Kaufimpulse

Mit immer neuen Zusammenstellungen ihres Sortiments motivieren Händler ihre Kunden zum Kauf. In einer geschickten Warenpräsentation liegt das Geheimnis so mancher Verkaufserfolge.

1 Musterbeispiel
Ein Musterbeispiel für perfektionierte Warenpräsentation am Point of Sale ist die Kaufhauskette Strauss Innovation. In der Zentrale werden ständig neue Musterfilialen eingerichtet, um die Warenanordnung zu finden, die die Kunden am meisten anspricht.

Praxisbeispiel: Musterfiliale (Quelle: Stadtmarketing Hagen)

Rigide ist bei Strauss Innovation auch das Controlling, dem die realisierte Warenpräsentation laufend unterworfen wird. Wenn ein Artikel überhaupt nicht läuft, dann wird überlegt, wie eine andere Anordnung besser funktioniert. Wird eine Lösung gefunden, kann über das Controlling-System beispielsweise schnell gemeldet werden: die Regenschirme zwei Meter weiter nach vorne oder die Badetücher weiter nach hinten.

2 Sortimentsverbund sichtbar machen
Die wesentliche Frage, die bei der Konzipierung einer kaufanregenden Warenpräsentation zu beantworten ist, ist die nach der Zusammenfassung des Sortiments eines Fachgeschäftes oder einer Abteilung zu Sortimentsverbunden. Diese sollten einem bestimmten Gliederungsprinzip folgen, was dem Kunden möglichst kaufanregend sichtbar zu machen ist. Die Zusammenstellung der Sortimente soll den Kunden zu Verbundkäufen bewegen, also zum Kauf mehrerer Artikel anstatt des ursprünglich geplanten einen.

Durch die entsprechende Warenpräsentation soll erreicht werden, dass Kunden bestimmte Artikel gedanklich zusammenfassen, damit sie diese gemeinsam kaufen. Die Existenz eine Verbundbeziehung kann bei Kunden unterschiedlich motiviert sein und führt zu einer jeweils anderen Art der Präsentation im Verkaufsraum oder auch im Schaufenster.

Beim Bedarfsverbund handelt es sich um die Bündelung von Artikeln, die aus Sicht der Kunden in einem komplementären Ge- oder Verbrauchsverhältnis wahrgenommen werden, wie zum Beispiel Brot und Butter, Hemd und Krawatte.

Beim Nachfrageverbund fasst der Kunde unterschiedliche Artikel zusammen, die ihm eine Minimierung seiner Einkaufszeit oder der zurückzulegenden Wege ermöglicht. Sie sind empfänglich für eine Warenpräsentation samt entsprechender Werbung unter dem Motto „Alles unter einem Dach.“ Aus Bequemlichkeit sucht der Kunde die Einkaufsstätte auf, bei der er die meisten Produkte auf seiner Einkaufsliste erhält und möchte dies auch durch die Präsentation im Laden - also etwa durch Wegweiser und Hinweisschilder, die zu den verschiedenen Abteilungen oder Sortimentsgruppen führen - vermittelt bekommen.

Nimmt der Kunde am Point of Sale bestimmte Artikel als Verbund wahr, so handelt es sich um einen Kaufverbund. Dieser auch als Gelegenheitsverbund bezeichnete Zusammenhang wird durch einen situativen Umfeldreiz ausgelöst und führt zu Impulskäufen.

3 Kaufimpulse vermitteln
Wie das Konzept von Strauss Innovation deutlich macht, ist im Einzelhandel heute Erfolg im Wesentlichen nicht als Bedarfsdecker, sondern als Bedarfswecker zu erzielen. Die Warenpräsentation muss Impulse aussenden, damit die zur Schau gestellten Artikel dem Kunden ins Auge springen und auch ohne vorherige Absicht gekauft werden. So wie der sprichwörtliche Wurm dem Fisch und nicht dem Angler schmecken soll, müssen die Warenbilder aus dem Blickwinkel der Zielgruppe gestaltet werden und deren Wünsche und Erwartungen widerspiegeln.

Zu den Entscheidungen, die von Seiten des Händlers bezüglich seiner Präsentation zu treffen sind, gehören:
• Welche Ware soll präsentiert werden?
• Welche Menge soll davon wo präsentiert werden?
• Wann sollen die Waren dort aufgebaut und wann wieder abgebaut werden?
• Wie soll die Ware dargestellt werden?

Günstig ist es, mit attraktiven Warenbildern dafür zu sorgen, dass der Kunde so lange wie möglich in einer Verkaufsstätte verweilt und sich Zeit dafür nimmt, das Leistungsangebot wahrzunehmen und davon die Impulse zu empfangen. Dabei ist darauf zu achten, dass der Kunde möglichst viele Ladenzonen betritt. Dies geschieht durch eine geschickte Anordnung von Magnet- und Impulsartikeln. Magnetartikel sind solche, die den Kunden anziehen und nach denen er in der Warenpräsentation aktiv sucht. Impulsartikel hingegen werden vom Kunden aufgrund auffälliger Präsentation, aufgrund von Hinweisschildern oder von Displays gekauft. Auch durch Aktionsplatzierungen kann der Kundenstrom in der gewünschten Weise gelenkt werden. An speziellen Stellen werden Sonderplatzierungen von attraktiven Artikeln aus dem normalen Sortiment attraktiv zu Warenbildern zusammengestellt.

4 Fazit
Bedarfsweckung funktioniert über attraktive Warenbilder, welche dem Kunden das Leistungsspektrum eines Unternehmens vor Augen führen. Je nach Ausrichtung eines Unternehmens und je nach dessen Zielgruppe sind unterschiedliche Formen der Warenpräsentation sinnvoll. Mögliche Präsentationsformen sind erlebnis-, themen-, convenience-, bedarfs- oder preisorientiert.

Weiterführende Literaturhinweise: Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, Kohlhammer, 1988. Call, Guido: Sortimentsverbundanalyse im Handel: Science Factory, Ausgabe 1/2002. „Unsere Kunden wollen nichts verpassen“ – Die Kaufhauskette Strauss findet mit pfiffigen Konzepten aus der Branchenkrise, Stuttgarter Zeitung 26.10.2002.