Dekopläne erstellen und Spezialisten einschalten

Die Warenpräsentation ist ein Schnittstellenbereich im Handelsmarketing. Für ihre Organisation ist es nicht bloß wichtig, sortimentspolitisch optimale Entscheidungen zu treffen und umzusetzen, sondern darüber hinaus darf auch das kreativ-handwerkliche Element nicht vergessen werden, das sie erst zu einem Erfolg machen kann. Ohne eine gute Organisation der Arbeitsabläufe ist dies aber nicht zu schaffen.

1 Wechselseitige Abhängigkeiten
Die Warenpräsentation ist ein Instrument der Absatzförderung, welches direkt am Point of Sale – im Verkaufsraum und in den Schaufenstern - wirkt. Betriebs- und absatzpolitische Vorgaben spielen dabei eine wichtige Rolle, aber genau so wichtig ist, dass sie eine gestalterische Aufgabe ist. Um im Sinne des Absatzerfolges wirken zu können, muss diese aber organisatorisch eingebunden werden.

Ware, die nicht vorhanden ist, kann auch nicht präsentiert werden. Diese scheinbare Banalität ist ernst zu nehmen: Wareneinkauf und Warenpräsentation sind Bereiche, die eng miteinander verzahnt sind und gut abgestimmt werden sollten. Ob ein Geschäft seine Ware erlebnisorientiert, themenorientiert, convenienceorientiert, bedarfsorientiert oder preisorientiert in Szene setzen möchte, hängt von seinen gesamtunternehmerischen und absatzpolitischen Zielsetzungen ab und muss von einem in diese Richtung gehenden Einkauf gestützt werden.

Ausgangspunkt für jede Präsentation ist daher die Marketing-Konzeption eines Unternehmens, aus der sich die konkrete Schaufenster- und Verkaufsraumplanung ableitet. Grundlage des diesbezüglichen Dekorationsplans ist die Werbeplanung. Hier wird festgelegt, welche Verkaufsaktivitäten zu welchen Terminen durch welche werblichen Aktivitäten unterstützt werden sollen. Die Dekoration der Fenster und die Präsentation der Ware im Verkaufsraum ist dabei ein wichtiger verkaufsfördernder Aspekt.

2 Erstellung von Dekorationsplänen
Im Dekorationsplan, der für den Verkaufsraum wie für die Fenster gilt, wird festgelegt, welche Warenbilder zu welchen Terminen durch welche Dekomaßnahmen unterstützt werden sollen. Besonders in größeren Häusern ist es üblich, solche zentralen Dekorationspläne in Monatspläne aufzuschlüsseln, um die Planung der einzelnen Beteiligten besser aufeinander abzustimmen. Die Dekopläne können Aussagen enthalten über:
• Anlass/Zeitpunkt/Dauer,
• Ausstellungsware aus Abteilung xy,
• Einzelpreis der Ware,
• Blickfang,
• Motto,
• zusätzliche Werbemittel,
• Kosten,
• Zuständigkeit für Dekoration,
• Zuständigkeit für Kontrolle.

Der Vorteil einer schriftlich fixierten Planung der Warenpräsentation ist der, dass bei abteilungs- und sortimentsgruppenübergreifenden Warenbildern hinterher genau verfolgt werden kann, aus welcher Abteilung die Waren stammen. Dies zahlt sich bei einer späteren Werbeerfolgskontrolle aus. Sinnvoll ist es auch, die Zuständigen namentlich aufzuführen - und zwar die, die für die einzelnen Warenpräsentationen verantwortlich sind, als auch die, die für die Kontrollen eingeteilt werden. Bei diesen notwendigen Kontrollen vor Ort wird geprüft, ob die Präsentation wie geplant durchgeführt und gepflegt wird und ob die Warenbilder Schäden aufweisen.

3 Einsatz von Spezialisten für Warenbilder
Größere Handelsunternehmen beschäftigen häufig Schauwerbegestalter, die dafür sorgen, dass die Ware wirkungsvoll im Verkaufsraum und in Schaufenstern präsentiert wird. Kleinere Unternehmen hingegen arbeiten in der Regel mit freiberuflichen Schauwerbegestaltern zusammen oder bekommen Unterstützung von Seiten der Hersteller, die beispielsweise im Verkaufsraum ihre Depots durch Fachleute für Warenpräsentation wirkungsvoll in Szene setzen lassen.

Die Ausbildung zum Schauwerbegestalter - früher meist Dekorateur genannt - wird meist dual durchgeführt und dauert drei Jahre. Der Schauwerbegestalter führt die Warenpräsentation in Handels- und unter Umständen auch in Industrieunternehmen durch. Dass der Beruf heute nicht mehr den alten Namen „Schaufensterdekorateur“ trägt, ist dadurch zu erklären, dass es bei ihm nicht mehr bloß um die Schaufensterdekoration geht, sondern auch um die werbliche Gestaltung im Kaufraum und an der Außenfront.

4 Abwechslungsreiche Gestaltung
Dass die Warenpräsentation nicht immer nach dem gleichen Schema, sondern abwechslungsreich gestaltet werden soll, ergibt sich aus ihren Aufgaben: Sie soll Aufmerksamkeit erregen, Kundenwünsche wecken und dazu motivieren, ein Geschäft zu betreten bzw. bei Warenbilden im Laden stehen zu bleiben und sich interessiert mit der Ware zu befassen.

Ohne einen häufigen Wechsel der Warenbilder im Rahmen der vorgegebenen absatzpolitischen Zielsetzung droht die Wirkung der Warenpräsentation allerdings bald stumpf zu werden. Je nachdem, wie häufig die Stammkunden ein Geschäft aufsuchen und neuartige Impulse wünschen, je nach Rhythmus bei der Warenbelieferung und je nach Themenorientierung bei der Warenpräsentation sollte unterschiedlich häufig umdekoriert werden. Für den Deko-Rhythmus muss der organisatorische Rahmen geschaffen werden.

5 Fazit
Bei der Warenpräsentation greifen viele Rädchen im Getriebe eines Handelsunternehmens ineinander. Dass dies ohne Reibung und im Sinne einer bestmöglichen Verkaufsförderung geschieht, ist Sache der Organisation, die vor dem Hintergrund der unternehmerischen und absatzpolitischen Ziele eines Handelsunternehmens vorgenommen werden muss.

Um nicht den Überblick zu verlieren, was es bei der Warenpräsentation an sich und bei deren Organisation zu beachten gilt, sollte man sich eine Checkliste zurechtlegen.

Checkliste Warenpräsentation als PDF-Dokument

Weiterführende Literaturhinweise: Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Verlag Kohlhammer.