convenienceorientiert
Auf Bequemlichkeit der Kunden eingehen
Convenience ist ein relativ junger Konsumtrend, der namentlich im Lebensmittelhandel, im Lebensmittelhandwerk, an Kiosken, in Bahnhofsshops und an Tankstellen eine völlig neue Art der Warenpräsentation erfordert. Da für den Verbraucher hier das Argument der Bequemlichkeit obenan steht, gilt es, diese durch die Warenpräsentation zu unterstützen, um möglichst viel Umsatz zu generieren.
1 Motive für Convenience
Die Umsatzrenner in den Sortimenten der Tankstellen-Shops sind Analysen von A.C. Nielsen zufolge Tabakwaren, Getränke und Süßwaren. Convenience heißt der Trend, der Verbraucher zu Fertigmahlzeiten und vorgefertigten Produkten, zu süßen Schnell-Sattmachern und Tiefkühlkostpizza greifen lässt.
Befragt nach den Gründen, wieso die Verbraucher in der Tankstelle eingekauft haben, sind sich die meisten einig: Für fast siebzig Prozent rangiert der bequeme Einkauf laut einer Untersuchung des Instituts für Handel und Internationalem Marketing an der Universität des Saarlandes ganz obenan – gefolgt von der ebenfalls die Bequemlichkeit betreffenden Verbindung von Tanken und Einkaufen. Immerhin noch 21,6 Prozent ließen die ansprechende Laden- und Warenpräsentation in ihre Entscheidung einfließen und gaben dieser damit mehr Gewicht als den im Allgemeinen so wichtigen Sonderangeboten und Preisen (11,5 Prozent).
2 Logik und Optik
Zu einem bequemen Einkauf gehört, dass man sich über die angebotenen Waren einen schnellen Überblick verschaffen kann. Mit bestimmten Techniken bei der Warenpräsentation sollte das unterstützt werden. Die folgende Darstellung stützt sich auf Empfehlungen der Convenience-Akademie (www.convenience-akademie.de).
Das Sortiment sollte nach einem logischen, für den Kunden nachvollziehbaren System präsentiert werden. Kunden wünschen sich Ordnung und Übersicht, was sie zum Kauf anregt, während langes Warten als nervtötend und zeitraubend empfunden wird. Außerdem gilt es zu zeigen, was man verkaufen möchte - entsprechend der Erfahrung: „Der Kunde kauft, was er sieht.“
Das Sortiment eines convenienceorientierten Verkaufsraums sollte von allem Überflüssigen befreit werden. Ladenhüter sind regelmäßig aufzuspüren. Eine aufmerksamkeitsstarke und zeitgemäße Präsentation aktueller Produkte ist ein Muss. Der kostbare Platz sollte auch nicht durch Zweitplatzierungen verschwendet werden. Mit weniger, aber besser präsentierten Produkten, die zum Hinlangen auffordern, lassen sich deutlich bessere Umsätze erzielen, weil das Geschäft einen optisch besseren Eindruck macht und attraktive Produkte besser zur Geltung kommen.
3 Wirtschaftliche Ausnutzung
Das Problem der meisten Convenience-Shops ist ihre Raumknappheit. Schließlich sind sie überwiegend in Kiosken, Tankstellen, Imbissbetrieben oder Bäckereien bzw. Metzgereien mit angegliedertem Convenience-Shop zu finden. Platz sollte man deshalb nicht verschenken und alle Ladenbauelemente vermeiden, welche die vorhandene Fläche nicht optimal nutzen lassen. Von den vorhandenen Artikeln brauchen keine großen Mengen präsentiert zu werden, da die meisten Kunden nicht für eine Großfamilie, sondern für ihren Single-Haushalt oder allenfalls für sich und einen Partner einkaufen.
Scheinbare Kleinigkeiten können einen großen Unterschied machen - wie beispielsweise Regalabstände, die an die Ware anzupassen sind. Gegebenenfalls können zusätzlicheRegale vorgesehen werden, sollte zu viel leere Fläche da sein. Kleine Artikel gehören in geeignete Displays, die von der Kasse aus im Auge behalten werden können. Platzaufwendige Warenträger - wie zum Beispiel sechseckige, die nur eine wabenförmige Anordnung erlauben - gehören aus dem Laden verbannt. Sie verursachen teure, tote Ecken und erfordern außerdem eine unrationelle Bestückung, da jeder Artikel einzeln eingeräumt werden muss.
Bei der Warenpräsentation sollte immer wieder das Verhältnis von Umsatz bzw. Ertrag zur Fläche auf den Prüfstand gestellt werden. Die Warenpräsentation muss konsequent der tatsächlichen Umsatz- und Ertragsbedeutung der Sortimente im Geschäft angepasst werden. Bei konsequenter Umsetzung der Analyseergebnisse bleibt noch Platz übrig zur Präsentation von Produkten, die eher einen dekorativen Wert als eine echte Umsatzbedeutung haben. Oder zur Präsentation von Prestigemarken, die die Kompetenz eines Geschäftes unterstreichen. Denn Convenience-Käufer sind typischerweise einkommensstarke Konsumenten, die weniger unter Geld- als vielmehr unter Zeitknappheit leiden und sich gerne etwas Gutes leisten.
4 Fazit
Dem Konsumtrend des Convenience sollte bei den entsprechenden Sortimenten mit einer geeigneten Warenpräsentation Rechnung getragen werden. Wichtig ist die übersichtliche, leicht erfassbare Anordnung des Sortiments im Verkaufsraum und eine Bestückung der Warenträger, die sich an dem Kaufmotiv der eiligen und gleichzeitig anspruchsvollen Kunden orientiert.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Convenience – Bedeutung eines Konsumtrends, aus: Magazin Forschung 2/1998, Hrsg.: Universität des Saarlandes, Saarbrücken.
Tücken im Alltaggeschäft (5) – Die goldenen Regeln der Warenpräsentation im Convenience-Shop, www.convenience-akademie.de. |
