Warenpräsentation

Optimale Darstellung des Sortiments

Die Warenpräsentation am Point of Sale ist eine der wichtigsten Maßnahmen der Verkaufsförderung, welche eine direkte Umsatzwirkung hat. Ihr Ziel ist es, beim Kunden Kaufimpulse auszulösen und seinen Bedarf an der ausgestellten Ware zu wecken. Bedarfsweckung funktioniert über attraktive Warenbilder, welche dem Kunden das Leistungsspektrum eines Unternehmens vor Augen führen. Je nach Zielgruppe eines Unternehmens sind unterschiedliche Formen der Warenpräsentation sinnvoll.

1 Erlebnisse schaffen
Untersuchungen in verschiedenen Warenbereichen haben gezeigt, dass das Segment der Erlebniskäufer bis zur Hälfte der Bevölkerung umfasst. Je nach dem zu erwartenden Erlebnis treffen viele Menschen heute ihre Konsumentscheidungen. Dementsprechend wollen sie die Waren in den Geschäften und Schaufenstern mit reizstarken Gefühlswerten präsentiert sehen.

Von einer erlebnisorientierten Warenpräsentation erwarten Einzelhändler neuen Schwung für ihre Umsätze. Sie setzen darauf, dass das Segment der Erlebniskäufer wächst und dass diese auch besonders ausgabebereit sind, wenn ihnen etwas geboten wird. Erlebnishandel beruht auf Höhepunkten. Wichtig ist es, im Laden Erlebniszonen zu schaffen und diese durch Blickfänge vom übrigen Verkaufsumfeld abzuheben.

2 Themen bilden
Nicht nur das immer wieder Neue ist ein Motor verkaufsfördernder Warenpräsentation. Im Jahresablauf gibt es vielmehr feste Daten, die nicht nur das Leben der Kunden, sondern auch das Geschäftsjahr eines Einzelhändlers strukturieren. Anlässe und die sich daraus ergebenden Themen sollten bei der Warenpräsentation geschickt genutzt werden.

Wie kaum eine andere Form erlaubt die themenorientierte Warenpräsentation den Einsatz kreativer Methoden. Um als Thema wahrgenommen zu werden, sollten diese angereichert und ausgeschmückt werden. Dies erfordert die Arbeit mit über die Sortimentsbündel hinausgehenden Dekorationsmitteln.

3 Bequemlichkeit ausnutzen
Convenience ist ein relativ junger Konsumtrend, der namentlich im Lebensmittelhandel, im Lebensmittelhandwerk, an Kiosken, in Bahnhofsshops und an Tankstellen eine völlig neue Art der Warenpräsentation erfordert. Da für den Verbraucher bei seinen Convenience-Einkäufen das Argument „Bequemlichkeit“ obenan steht, gilt es, diese auch durch die Warenpräsentation zu unterstützen.

Dem Konsumtrend sollte bei den entsprechenden Sortimenten mit einer geeigneten Warenpräsentation Rechnung getragen werden. Wichtig ist dafür die übersichtliche, leicht erfassbare Anordnung des Sortiments im Verkaufsraum und eine Bestückung der Warenträger, die sich an dem Kaufmotiv der eiligen und gleichzeitig anspruchsvollen Kunden orientiert.

4 Am Bedarf orientieren
Wer mit seiner Warenpräsentation den gewünschten verkaufsfördernden Effekt erzielen möchte, sollte die Bedürfnisse seiner Kunden zum grundlegenden Entscheidungskriterium machen. Besonders ausgeprägt schlägt sich diese Sichtweise bei der im engen Sinne bedarfsorientierten Warenpräsentation nieder.

Bei dieser Präsentationsform ist der Händler in ganz besonderer Weise dazu aufgerufen, aus der Sicht seiner Kunden zu denken. Was der Kunde brauchen könnte und vor allem wie sich seine Bedürfnisstruktur weiterentwickelt - wenn er sich für den Kauf von A entschieden hat, dann braucht er möglicherweise gleich auch B hinzu – ist der Denkansatz, der hinter einer bedarfsorientierten Warenpräsentation steckt.

5 Preise betonen
Das hoch entwickelte Preisbewusstsein der Kunden bedeutet für den Einzelhandel eine Zwickmühle: Ignoriert er dasselbe und macht in der Warenpräsentation nicht deutlich, dass er preisgünstige Angebote bereithält, strafen die Kunden ihn womöglich als zu teuer ab. Überbetont er aber seine unteren Preislagen, verschlechtert sich damit sein Qualitätsimage. Eine preisorientierte Warenpräsentation ist damit insbesondere für den Fachhandel eine Gratwanderung und muss sorgfältig dosiert werden.

Diese Form der Warenpräsentation ist nichtsdestotrotz eine der wichtigsten Einteilungsmerkmale. Preise sind für die Kunden von höchstem Interesse, und sie bilden in ganz besonderer Weise das Image eines Geschäftes. Führt sich ein Einzelhändler das vor Augen, kann er Preislagen nach unterschiedlichen Methoden sichtbar machen.

6 Abläufe organisieren
Die Warenpräsentation ist ein Schnittstellenbereich im Handelsmarketing. Für seine Organisation ist es nicht bloß wichtig, sortimentspolitisch optimale Entscheidungen zu treffen und umzusetzen, sondern darüber hinaus darf auch das kreativ-handwerkliche Element nicht vergessen werden, das sie erst zu einem Erfolg machen kann. Ohne Spezialisten für Warenbilder und eine gute Organisation des Arbeitsablaufes ist dies aber nicht zu schaffen.

Bei der Warenpräsentation greifen viele Rädchen im Getriebe eines Handelsunternehmens ineinander. Dass dies ohne Reibung und im Sinne einer bestmöglichenVerkaufsförderung geschieht, ist Sache der Organisation, die vor dem Hintergrund der unternehmerischen und absatzpolitischen Ziele eines Handelsunternehmens vorgenommen werden muss.

7 Shops integrieren
Weit verbreitet besonders in großflächigen Einzelhandelsbetrieben ist die Warenpräsentation in Shop-in-Shop-Systemen. Diese stellen sich meist in Form eines abgetrennten Bereichs innerhalb eines Geschäfts dar, in dem Bedarfsbündel angeboten werden. Oft sind Shop-in-Shops Abteilungen, die von Marken-Herstellern geführt werden.

Das Heft in der Hand beim Shop-in-Shop/Flächenkonzept hat aber der Händler, auf dessen Fläche es umgesetzt wird. Er entscheidet schließlich darüber, ob solche Läden in sein Unternehmens- und insbesondere in sein Sortimentskonzept passen. Darüber hinaus hat aber auch die Markenartikelindustrie ein gewichtiges Mitspracherecht, da sie bei der Belieferung der Shops und oft auch bei deren Betrieb tätig ist.

8 Fazit
Für eine optimale Warenpräsentation müssen wichtige Grundsätze beachtet und eine Organisation aufgebaut werden. Die Ausrichtung der Präsentation kann
• erlebnisorientiert,
• themenorientiert,
• convencienceorientiert,
• bedarfsorientiert oder
• preisorientiert
erfolgen. Eine spezielle Präsentationsform stellen Flächen-/Shop-Konzepte dar.