Immer eine Gratwanderung

Das hoch entwickelte Preisbewusstsein der Kunden bedeutet für den Einzelhandel eine Zwickmühle: Ignoriert er dasselbe und macht in der Warenpräsentation nicht deutlich, dass er preisgünstige Angebote bereithält, strafen die Kunden ihn womöglich als zu teuer ab. Überbetont er aber seine unteren Preislagen, verschlechtert sich damit sein Qualitätsimage. Eine preisorientierte Warenpräsentation ist damit insbesondere für den Fachhandel eine Gratwanderung und muss sorgfältig dosiert werden.

1 Bedeutung der Preisorientierung
Wie das Preisniveau eines Geschäftes von den Kunden wahrgenommen und bewertet wird, ist nicht bloß eine Resultante seiner tatsächlichen Preise, sondern hängt stark davon ab, wie diese den Kunden präsentiert werden. Es genügt also nicht nur, eine auf die Zielgruppe ausgerichtete Preislagenstruktur festzulegen, sondern ein Einzelhändler muss diese seinen Kunden wirkungsvoll und in geeigneter Form präsentieren.

Untersuchungen zeigen, dass gerade die Kunden, denen Preisunterschiede für ihre Einkaufsentscheidung wichtig sind, Preisvergleiche vor Ort in den Verkaufsstellen vornehmen und sich weniger durch das Studium von Werbemitteln vorbereiten. Die Warenpräsentation in den Verkaufsstellen hat also eine herausragende Bedeutung für die Information über die Preislagen einer Verkaufsstelle.

2 Herausstellen von Sonderangeboten
Eines der wichtigsten - kurzfristig verkaufsförderungswirksamen - preisorientierten Instrumente der Warenpräsentation sind Sonderangebote. Dabei kann die Präsentation auf folgende Weise erfolgen:
• Semantische Färbung:
Die Preisangabe in Zahlen wird mit zusätzlichen Signalworten wie „Preisknüller“, „Abholpreis“, „Superangebot“, „Stark reduziert“ etc. verknüpft, um dem Kunden ein besonders günstiges Angebot zu suggerieren und ihn von der selbst auferlegten Pflicht zum Preisvergleich zu entbinden. Ein Beispiel:

Praxisbeispiel: Semantische Färbung

3 Preis- versus Markenorientierung
Die unterschiedlichen Preislagen aus einem Sortiment können auf unterschiedliche Art präsentiert werden. Grundsätzlich kann man zwischen einer marken- und einer preislagenorientierten Warenpräsentation unterscheiden, wobei auch bei der markenorientierten Präsentation naturgemäß die unterschiedlichen Preislagen einer Marke vorgeführt werden.

Bei der markenorientierten Präsentation werden je Sortimentsbereich alle Produkte einer Marke nebeneinander gestellt, so dass der Kunde mit Vorliebe für eine Marke je nach Zuschnitt seines Budgets auswählen kann. Diese Art der Präsentation dominiert beispielsweise in dem sehr markenbetonten Körperpflegesegment.

In der Realität dürfte am Point of Sale allerdings ein anderer Gesichtspunkt bedeutender sein: Die Kunden gehen bei ihren Kaufentscheidungen in den meisten Produktbereichen mehr nach dem geforderten Preis und wollen diesen bequem vergleichen können. Diesem Kundenbedürfnis entspricht die preislagenorientierte Präsentation, bei der die Produkte in den Regalen und an Hängern nach Preislagen sortiert werden, während verschiedene Marken und Hersteller scheinbar ungeordnet nebeneinander stehen.

4 Kombination der Merkmale
In der Praxis wird eine Warenpräsentation nicht in Reinform nach dem ein oder anderen der oben beschriebenen Prinzipien vorgenommen; vielmehr dominiert eine Mischung aus Marken- und Preislagenorientierung. Ein Händler kann beispielsweise in den unteren und mittleren Preislagen eine preislagenorientierte und in den oberen Preisbereichen eine markenorientierte Warenpräsentation realisieren. Letztere spricht dann die markenbewussten Kunden gezielt an.

Eine weitere Sortierung nach preislichen Gesichtspunkten, die besonders im Lebensmittelhandel angewendet wird, ist der so genannte Kreuzblock. Dabei werden in den Warenträgern Produkte mit ähnlichen Leistungsmerkmalen und der gleichen Preislage horizontal und die Marken vertikal angeordnet.

5 Preisorientierung und Ertrag
Bei der Warenpräsentation nach dem Gesichtspunkt des geforderten Preises geht es nicht bloß darum, den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, sondern auch um den Ertrag des Handelsunternehmens. Hierbei sind besonders Selbstbedienungsgeschäfte gefordert. In Sicht- und Griffhöhe der Kunden gehören auf Gondeln und Regale solche Artikel, die besonders gut kalkuliert worden sind und deren Abverkauf forciert werden soll.

Erfahrungsgemäß greifen Kunden am schnellsten zu, wenn sie leicht mit der Ware in Kontakt kommen. Preiswerte Artikel, nach denen der Kunde sich gerne auch bückt, können dagegen unterhalb der Gürtellinie des Kunden präsentiert werden, auch wenn die Abverkaufschancen dort schlechter sind als in den oberen Regalzonen. Kunden, die Zeit haben, verweilen auch länger vor einem Regal und finden die preisgünstige – aber womöglich auch ertragsschwächere - Ware als „Belohnung“ für ihre kritische Prüfung des Angebots.

6 Fazit
Die preisorientierte Warenpräsentation ist eine der wichtigsten Einteilungsmerkmale für das Sortiment. Preise sind für die Kunden von höchstem Interesse, und sie bilden in ganz besonderer Weise das Image eines Geschäftes. Führt sich ein Einzelhändler das vor Augen, kann er Preislagen nach unterschiedlichen Methoden sichtbar machen.

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und Entscheidungshilfen, München, Verlag Beck. Schindler, Dr. Hermann: Kundenorientiertes Preislagenmanagement, in: www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/handel.pdf.