Konkurrenz für die Hersteller

Handelsmarken haben in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Inzwischen machen sie den etablierten Herstellermarken in verschiedenen Warengruppen deren Marktanteile streitig.

Das Angebot von Markenwaren kann für einen Einzelhandelsbetrieb eine Strategie sein, um sich von seinen Konkurrenten abzuheben. Der Händler muss festlegen, ob eigene (= vom Unternehmen selbst) oder von den Lieferanten (= fremde) markierte Artikel im Sortiment angeboten werden. Möglich ist auch eine Mischung, wobei dann das jeweilige Verhältnis bestimmt werden muss.

Legt ein Einzelhandelsunternehmen in seiner Strategie fest, Artikel selbst zu markieren, spricht man von Handelsmarken. Verwendet werden auch die Bezeichnungen „Eigenmarken“ oder „Store brands“. Der Kerngedanke ist, dass das Einzelhandelsunternehmen selbst zum Markeninhaber angebotener Ware wird.

1 Ziele der Handelsmarkenpolitik
Das Angebot eigener Markenartikel durch den Handel war ursprünglich eine Reaktion auf die restriktive Markenpolitik der Hersteller. Zielsetzung für die Händler war dabei, die Freiheit bei unternehmenspolitischen Entscheidungen wiederzuerlangen bzw. zu erhalten.

Mittlerweile hat sich ein komplexes Zielsystem gebildet, bei dem die Gestaltungsfreiheit nur noch eines unter mehreren ist. Weitere Ziele der Handelsmarkenpolitik können sein (vgl. Batzer/Greipl, 1992, S. 198; Berekoven, 1995, S. 140):
- Es soll zu einer (offensiven) Profilierung gegenüber Wettbewerbern durch ein exklusives Sortimentsangebot kommen.
- Das Angebot soll verbessert werden durch Schließung von Sortimentslücken, Marktschaffung, Marktdurchdringung, Diversifikation, so dass sich ein eigenständiges Markenprofil ergibt.
- Handelsmarken sollen die Flexibilität bei Aktionen oder Events erhöhen.
- Es wird eine Rohertragsverbesserung bzw. -stabilisierung angestrebt.
- Das Leistungsangebot der Handelsmarken soll mit der gesamten Leistungsstärke des Unternehmens identifiziert werden.
- Die Verhandlungsposition gegenüber den Lieferanten soll gestärkt werden.
- Den Kunden soll ein echter Nutzenvorteil in Bezug auf das Preis-Leistungsverhältnis gegenüber vergleichbaren Marken geboten werden.
- Der Einzelhandelsbetrieb soll Preissicherheit erhalten.
- Handelsmarken sollen das Image des Unternehmens stützen.

Welche Funktionen Handelsmarken aus Handels- und Konsumentensicht erfüllen, zeigt die folgende Übersicht:

2 Arten von Handelsmarken
Handelsmarken werden vielfach eingeteilt in klassische Handelsmarken, Gattungsmarken und Premiummarken (vgl. Theis, 1999, S. 557).

Mit klassischen Handelsmarken sind solche Markenartikel gemeint, die sich durch einen geringeren Preis als vergleichbare Herstellermarken auszeichnen. Letztere sind der gewollt sichtbare Bezugspunkt dieser Waren. Die Kunden sollen Leistung und Qualität vergleichen und sich dann für die Handelsmarke entscheiden. Zielgruppen klassischer Handelsmarken sind Kunden mit einer geringen Markentreue und einer ausgeprägten Wechselbereitschaft. Auf-grund des günstigeren Preises sollen sie sich für die Alternative der Eigenmarke entscheiden. Dem liegt unter anderem die Überlegung zugrunde, dass diese Käufertypen ohne eine preis-günstigere Alternative das Geschäft vermutlich ohne einen Kauf verlassen würden. Viele der klassischen Handelsmarken sind so genannte „Me-too“-Waren, die bewusst auf ähnliche Markenattribute wie vergleichbare Herstellerwaren setzen.

Gattungsmarken sind Markenartikel des Handels, die sich durch eine betont einfache Verpa-ckungs- oder Artikelgestaltung und einen vergleichsweise niedrigen Preis auszeichnen. Sie werden auch als „No-name“-Waren oder „Generika“ bezeichnet. In der Regel handelt es sich hierbei um Preiseinstiegsartikel. Der Kunde zieht diese Artikel bei seiner Kaufentscheidung in Betracht, weil sein Einkaufsrisiko aufgrund des niedrigen Preises gering bleibt. Die Artikel- und Verpackungsgestaltung ist ohne größeren Aufwand zu realisieren.

Bei Premiummarken handelt es sich um Handelsmarken mit hoher Qualität und in der Regel entsprechend hohem Preis. Sie sollen den Käufern einen hohen (emotionalen) Zusatznutzen bieten. Damit wird vielfach das Ziel der Kundenbindung verfolgt. Bei Premiummarken wird be-wusst auf eine Herausstellung des Preises zugunsten von Qualität und Emotionen verzichtet. Dennoch liegen auch diese Waren preislich häufig noch unter den Premiummarken der Herstel-ler.

Alternativ können Handelsmarken klassifiziert werden
1. nach der Anzahl:
- Monomarke, Beispiel „Albrecht Kaffee“ (Aldi),
- Produktgruppenmarke, Beispiel „Bio Bio“ (Plus),
- Programmmarke, Beispiel „Gut und Billig“ (Marktkauf),
2. nach dem Preis:
- Premiummarke, Beispiel „Füllhorn“ (Rewe),
- B-Marke, Beispiel „Erlenhof“ (Rewe),
- Preiseinstiegsmarke, Beispiel „A&P“ (Tengelmann).

Vier Handelsmarkengenerationen wiederum unterscheidet die Boston Consulting Group, wie die folgende Übersicht zeigt:

Ausgehend von „No-Name“-Marken (seit Anfang der 70er Jahre) und den „Quasi-Marken“ (synonym zu den klassischen Handelsmarken) über Dachmarken des Handels entwickeln sich verstärkt „Gestaltmarken“ als segmentierte Handelsmarken. Letztere sind weit entfernt von namenlosen Produkten und qualitäts- bzw. imagemäßig auf dem Niveau von Herstellermarken.

3 Einsatzmöglichkeiten von Handelsmarken
Einzelhandelsunternehmen, die sich für die Aufnahme von Eigenmarken ins Sortiment entscheiden, müssen eine Reihe von Vorüberlegungen anstellen. Durch die Einführung eigener Marken übernimmt der Handelsbetrieb einen Teil der Aktivitäten, die sonst bei den Herstellern von Markenartikeln angesiedelt sind. Dazu gehören bestimmte Bereiche der Beschaffung, der Planung und des Marketing, wie zum Beispiel die langfristige Sicherstellung günstiger Produktionskapazitäten, die Identifikation möglicher Zielgruppen durch Marktforschung und die Forcierung eigener Werbeaktivitäten für den Aufbau eines Markenimages. Dies erfordert einen hohen Koordinationsaufwand, der eine entsprechende Kapitalausstattung voraussetzt.

Damit ist der massive oder ausschließliche Einsatz von Eigenmarken aufgrund der Kosten in erster Linie für größere und kapitalstarke Einzelhandelsunternehmen - insbesondere Filialisten - geeignet. Beispielsweise lassen vertikal organisierte Textilfilialisten ihre Markenwaren eigenständig entwickeln und herstellen. Der Verkauf erfolgt exklusiv nur in den Filialen der Unternehmenskette. Dadurch entsteht die Möglichkeit zur besonderen, auf Geschäft und Ware abgestimmten Präsentation, zum kurzfristigen Nachordern, zum kostengünstigsten Einkauf - da die Zwischenhändlerstufen entfallen - und somit zu einer eigenständigen Preisprofilierungspolitik.

Eine andere Möglichkeit, Handelsmarken erfolgreich zu führen, zeigt das Beispiel des Lebensmitteldiscounters Aldi. Hier stehen nicht die in der Regel ausschließlich geführten Handelsmarken und deren Image im Hinblick auf Qualität und Preis im Mittelpunkt der Strategie, vielmehr ist es das Unternehmen selbst (also das Geschäft als Marke). Die Marke Aldi und die Erwartungen der Verbraucher an das Angebot des Unternehmens strahlen auf die einzelnen Artikel ab.

Kleine und mittelständische Handelsbetriebe greifen eher auf Handelsmarken der Einkaufskooperationen zurück, die den damit verbundenen Aufwand übernehmen. Allerdings entgeht hier dem einzelnen Händler die Möglichkeit zu einer wirklich eigenständigen Profilierung über eigene Marken.

In vielen Einzelhandelsunternehmen werden Handelsmarken aufgrund des Kosten- und Managementaufwandes als zusätzliche Alternative zu Herstellermarken eingesetzt. Dadurch ergibt sich häufig eine Sortimentsdreiteilung (vgl. Berekoven, 1995, S. 140). Im oberen Preis- und Qualitätssegment des Sortiments werden bekannte Herstellermarken und gelegentlich Premiumhandelsmarken geführt. Im mittleren Segment werden überwiegend Handelsmarken eingesetzt und im unteren Segment Gattungsmarken oder andere Billigartikel, entweder aus dem Handelsmarken- oder aus dem Herstellermarkenbereich.

In einzelnen Bereichen des Handels kann die Einführung von Handelsmarken erforderlich werden, weil es an starken und zugkräftigen Herstellermarken mangelt. So zeigte sich etwa im Lebensmittelhandel aufgrund von Fleischskandalen, dass die Kunden vertrauenerweckende Markenartikel suchten, der Handel diese aber nicht eindeutig anbieten konnte. In der Folge verstärkten große Lebensmittelhändler ihre Werbeaktivitäten zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Eigenmarken, um die Qualität der Leistungen zu betonen und Vertrauen aufzubauen.

Handelsmarken haben im Einzelhandel eine wachsende sortimentspolitische Bedeutung, die je nach Handelszweig schwankt. Ihre höchste Umsatzrelevanz haben sie mit Abstand im Lebensmittelbereich (vgl. Eggert, 2002, S. 181). Es folgen in der Reihenfolge der höchsten Umsatzbedeutung: Gesundheit/Körperpflege, Handwerkliche Haus-/Gartenarbeit und Freizeit/Bildung/Unterhaltung. Die geringste Umsatzbedeutung weisen die Handelsmarken im Bereich der Heim-/Hausausstatter (Möbel, Küchen, Wohntextilien, Hausrat und ähnliches) und der persönlichen Ausstatter (Bekleidung, Schuhe, Lederwaren, Sportartikel und Uhren/Schmuck) auf.

Viele Hersteller haben inzwischen ein hohes Interesse daran, Handelsmarken zu produzieren (vgl. Berekoven, 1995, S. 136). Sie versprechen sich hiervon eine bessere Auslastung ihrer Produktionskapazitäten.

4 Fazit
Handelsmarken bieten einem Einzelhandelsunternehmen die Chance zu einer eigenständigen Profilierung. Sie sind besonders im Lebensmittelhandel weit verbreitet. Handelsmarken können die Entscheidungsfreiheit des Managements und die wirtschaftliche Unabhängigkeit des Einzelhandelsunternehmens fördern, verursachen auf der anderen Seite aber hohe Markterschließungskosten. Für kleinere Handelsunternehmen bietet sich daher ein Sortimentsmix aus Handelsmarken der Einkaufskooperationen und Herstellermarken an.

Batzer, E./Greipl, E.: Die Bedeutung von Hersteller- und Handelsmarke für den Handel; in: Dichtl., E./Eggers, W.: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim, München, 1992, S. 185 - 204. Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Grundlagen und Entscheidungshilfen, 2. Aufl., München, 1995. Eggert, U.: Handel & Marke. Mit Marken vertrauen schaffen, BBE-Trend- und Zukunftsforschung, Jahrgang 2002. Theis, H.-J.: Handels-Marketing. Analyse und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt/Main, 1999.