Sortimentsbildung

Ganzheitliche Sichtweise entscheidend

Das Sortiment ist der Kern aller unternehmerischen Aktivitäten eines Einzelhandelsbetriebs. Deshalb kommt der Sortimentsbildung eine besondere Bedeutung zu. Sortiment ist der Sammelbegriff für die Sorten von Waren und Dienstleistungen, die ein Einzelhandelsunternehmen zum Verkauf anbietet. Es stellt diese nach Arten, Qualitäten, Preislagen und Größen zu einem bestimmten Sortiment zusammen. Welche Bausteine gehören dazu und was sind die zentralen Erfolgsfaktoren?

1 Kunden- und Wettbewerbsorientierung
Die Sortimentsbildung ist eine der wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben des Einzelhandelsunternehmens. Sie besitzt strategischen Charakter, da sie den wichtigsten Baustein eines Einzelhandelsunternehmens beeinflusst. Ziel ist es, eine hohe Kompetenz und ein möglichst eindeutiges Profil zu erreichen, und zwar hauptsächlich bei den Kunden, aber auch gegenüber den Wettbewerbern.

Diese Sichtweise in zwei Richtungen ist von entscheidender Bedeutung: Jegliche Sortimentsbildung muss sich an der Nachfrage, an den Kunden ausrichten. Andererseits jedoch ist ein Anbieter in der Regel nicht allein gegenüber den Nachfragern, sondern verfügt über einen mehr oder weniger ausgeprägten Wettbewerb von konkurrierenden Anbietern. Daher ist es wichtig, das eigene Sortiment stets im Umfeld der Mitbewerber zu sehen und es gleichzeitig sowohl kunden- als auch wettbewerbsorientiert zu gestalten.

2 Traditionelle vs. ganzheitliche Sichtweise
Klassischerweise geschah der Aufbau von Sortimenten stark unter materialbezogenen Aspekten, wie zum Beispiel Textilgeschäft oder Eisenwarenhandlung. Darin kam oftmals die Sortimentsauffassung der Industrie zum Ausdruck, die eben als Textilhersteller oder metallverarbeitende Industrie agieren. Häufig orientierte sich so die Sortimentsbildung am Angebot und den Liefermöglichkeiten der Produzenten.

Auf breiter Front - beginnend im Laufe der 80er und 90er Jahre - sind zunehmend Betriebe aufgekommen, die ihre Sortimente nicht mehr auf die traditionelle Weise bildeten, sondern sich an den Gewohnheiten und Wünschen der Kunden ausrichteten. Ein gutes Beispiel sind Bau- und Gartenmärkte, die unter einem Dach Angebote vereinigen, die zuvor von so verschiedenen Anbietern verkauft wurden wie Holzhandlung, Eisenwaren-Werkzeuggeschäft, Farbenhandlung, Samengeschäft, Baumschule, Leuchtengeschäft, Sanitär- und Heizungsbauer, Kfz-Teilehandel, Fahrradgeschäft und Baustoffhandlung.

Entscheidend für eine nachhaltig erfolgreiche Sortimentsbildung ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Sie sollte gleichzeitig die unterschiedlichen, teilweise auch widersprüchlichen Kriterien beachten und die vielfältigen Verflechtungen und gegenseitigen Abhängigkeiten berücksichtigen. Daher ist es nicht möglich, die verschiedenen Bereiche nacheinander abzuarbeiten; vielmehr müssen sie im Regelfall parallel aufgebaut werden.

So ist es unabdingbar, neben den reinen Warenüberlegungen auch Service- und Dienstleistungen als konstituierende Bereiche einzubeziehen. Dies gilt erst recht aufgrund der Tatsache, dass die Konsumenten in ihren Haushaltsbudgets seit Jahren rückläufige Beträge für den Warenkauf, gleichzeitig jedoch steigende Summen für Dienstleistungen vorsehen. Dabei sind Serviceleistungen als kostenlose Ergänzung des Angebots (zum Beispiel Parkplätze, Kinderspielecke, Modenschauen) zu unterscheiden von kostenpflichtigen Dienstleistungen als eigenständige Bestandteile des Angebots (zum Beispiel Änderungen an Bekleidung, Reparatur, Gerätevermietung).

Hand in Hand gehen muss die Sortimentsbildung auch mit Fragen der Markenprofilierung: Es gibt heute kaum einen Produktbereich, wo Marken im Sinne von Hersteller-Industriemarken und / oder von Handelsmarken keine Rolle spielen. In vielen Einzelhandelsbranchen sind sie sogar massiv sortimentsprägend, zum Beispiel bei Bekleidung, Schuhen oder im Sporthandel.

Ebenso muss die Sortimentsbildung im engen Zusammenhang mit der Sortimentssteuerung vorgenommen werden. Während die Sortimentsbildung jedoch stärker grundsätzlich und strategisch ausgerichtet ist, hat die Sortimentssteuerung mehr operative Elemente.

Innerhalb der Marktpositionierung jedes Einzelhandelsunternehmens ist gleichermaßen die starke Interdependenz des Sortiments mit den anderen konstituierenden Bausteinen wie Standort, Preis, Betriebsform und Werbung zu beachten. Keiner dieser Bereiche kann losgelöst für sich gestaltet und optimiert werden.

3 Erfolgsfaktoren
Fragen der Sortimentsbildung sind keineswegs nur bei der Vorbereitung oder Gründung eines Einzelhandelsgeschäftes zu klären. Zu diesem Zeitpunkt liegt die Bedeutung auf der Hand: Zuallererst muss sich der Unternehmer darüber klar werden, was (welche Ware und Dienstleistungen) er eigentlich verkaufen möchte.

Ein erfolgreiches Unternehmen ist jedoch fast immer auch dadurch gekennzeichnet, dass es regelmäßig sein Tun und Handeln grundlegend in Frage stellt. Anlass dafür können starke Veränderungen auf der Kundenseite, am Standort oder im Wettbewerbsumfeld sein. Besonders gut geführte Firmen warten jedoch nicht ab, bis ein solches Ereignis von außen sie möglicherweise unter Zugzwang bringt. Vielmehr setzen diese Betriebe sich aus eigenem Antrieb in bestimmten Zeitabständen mit ihrer Position auseinander. Genau in dieser aktiven, agierenden statt reagierenden Arbeitsweise liegt dann auch oftmals die Chance, die Sortimentsbildung früher als Wettbewerber neu zu überdenken.

Dies ist deswegen von großer Bedeutung, weil Sortimentsänderungen im Regelfall nicht sehr schnell möglich sind. Dies hat je nach Branche mit den notwendigen Vorlaufzeiten (bei Bekleidung und Schuhen ein halbes bis ein Jahr) zu tun, in jedem Fall aber mit der Reaktionszeit der Kunden: Selbst bei Lebensmittelgeschäften mit Waren des täglichen bzw. kurzfristigen Bedarfs gehen leicht mehrere Monate ins Land, bis Änderungen im Sortiment den Kunden bekannt bzw. bewusst sind. Bis dann auch im eigenen Kaufverhalten die Änderungen umgesetzt sind, vergeht nochmals Zeit.

Erheblich langsamer wirken Sortimentsmaßnahmen bei Branchen mit längeren Einkaufsrhythmen auf die Konsumenten: Ein Juwelier wird zum Beispiel nur in sehr großen Zeitabständen aufgesucht. Aus diesem Beispiel wird auch nochmals die enorme Wichtigkeit von Kommunikation und Werbung deutlich: Je seltener Kunden normalerweise ein Produkt kaufen, umso wichtiger ist es, mit ihnen durch geeignete Marketingmaßnahmen zu kommunizieren. Dies gilt für viele Maßnahmen eines Einzelhandelsunternehmens, nicht zuletzt auch für Veränderungen in der Sortimentsbildung.

4 Fazit
Der grundlegende Aufbau eines Sortiments sollte systematisch und bewusst betrieben werden. Dennoch sind in der Praxis schon viele Konzepte eher zufällig entstanden und erst nachträglich strukturiert und abgerundet worden. Solche Zufälle können sich durch Produktneuheiten ergeben, die ganz neue Einsatzmöglichkeiten eröffnen, oder als Reaktion auf bestimmte Kundenwünsche, vielleicht aber auch durch eigene Erfahrungen und Schwierigkeiten, bestimmte Angebote zu finden. Insofern gehören zur Sortimentsbildung immer auch Informationen, aus denen solche Anregungen entstehen können, sei es vom Beschaffungsmarkt, von Kunden und auch vom Wettbewerb her. Übergreifend ist auch die Beobachtung von Megatrends und Langfristentwicklungen notwendig, um sich wandelnde Strukturen und Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen und in Sortimente umzusetzen.