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Grundsätze der Werbung

Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation

Für Einzelhändler, die Werbung betreiben wollen, gibt es einige wichtige Grundsätze, die allgemein und branchenübergreifend gelten und die beachtet werden müssen, wenn die Kommunikation mit den aktuellen und potenziellen Kunden erfolgreich sein soll.

Weiterführende Literatur zum Thema:

Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis

Marketing: Grundlagen - Strategien - Instrumente

Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis

1 Definition von Werbung

Der Begriff „Werbung“ bezeichnet Maßnahmen, die einen Menschen dazu veranlassen sollen, bestimmte Leistungen zu kaufen, zu buchen oder zu bestellen. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik bzw. ein Bestandteil des Kommunikations-Mix eines Einzelhandelsunternehmens. Diese Instrumente werden im Marketing zusammengefasst in den Untergruppen

Dazu gehören des weiteren die Marketing-Instrumente Product Placement, Sponsoring, Telefonwerbung, Anwendungsberatung und andere.

Die Werbung wird im Marketing definiert als der bewusste, gezielte und Kosten verursachende Einsatz bestimmter Werbemittel. Ihre theoretischen Grundlagen sind Gegenstand der Werbepsychologie, aber auch der Kommunikationsforschung, der Konsumentenforschung und der Marketingtheorie.

Erfolgreiche Werbebeispiele werden in dem Artikel "Branding im Handel - Die besten Werbespots" dargestellt.

2 Zielsetzungen der Werbung

Das Ziel jeder Werbung ist es, bei der Zielgruppe positive Reaktionen auf das Leistungsangebot des Werbenden oder auf diesen selbst auszulösen. Dabei unterscheidet sich die Werbung im Einzelhandel von derjenigen in der Konsumgüterindustrie dadurch, dass der Handel durch seine Werbung weniger die Profilierung bestimmter Produkte oder Produktgruppen anstrebt, sondern vielmehr seine eigene Betriebsstätte zu profilieren hat. Der werbende Händler betont neben seinem Sortiment sein Leistungsprofil. Als wichtigste Handelsfunktion gilt hier, dass der Einzelhandel immaterielle Leistungen erbringt, indem er von anderen erstellte Produkte mit eigenen Dienstleistungen kombiniert.

Aufgabe für das Marketing eines Einzelhändlers ist es, dem Geschäft ein eigenständiges und charakteristisches Image zu geben und sich durch eine unverkennbare Ladenpersönlichkeit von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Im Idealfall bedeutet dies also für den Händler, das eigene Geschäft zur eigenständigen Marke bzw. „Retail Brand“ (Geschäft als Marke) zu machen. Daraus ergibt sich das operationale Werbeziel, ein möglichst positives Image des eigenen Geschäfts aufzubauen.

3 Marktanteils- und Bedarfsorientierung

Ziel der Werbung ist zum einen, den eigenen Marktanteil zu verbessern. Dabei lässt sich unterscheiden zwischen der

  • Kundengewinnung, wenn die Kunden eines anderen Anbieters abgeworben werden sollen
  • Kundenerhaltung, wenn die Abwerbung der eigenen Kunden durch Mitbewerber verhindert werden soll.

Zum anderen kann der Bedarf der Verbraucher beeinflusst werden. Hier gibt es folgende Strategien:

  • Bedürfnisweckung, bei der durch die Werbung das Bedürfnis der Verbraucher nach einem neuen Artikel erstmals hervorgerufen werden soll.
  • Bedarfsausweitung, bei der entweder ein schon vorhandener Bedarf bei den Verbrauchern durch die Anwerbung neuer Kundenkreise bzw. Zielgruppen vergrößert wird oder die bereits vorhandenen Kunden angeregt werden, von einem bestimmten Artikel oder von einer bestimmten Warengruppe mehr zu kaufen als bislang
  • Bedarfsformung, bei der die Wünsche der Kunden im Hinblick auf einen bestimmten Artikel oder eine bestimmte Warengruppe im Interesse des eigenen Geschäftes geformt werden

4 Grundregeln der Werbung

Bei aller Vielfalt der durch sie ermöglichten Käuferreaktionen hat die Werbung feste Grundregeln. Die bedeutendsten sind:

  • Wirksamkeit: Die Werbeaussage und die eingesetzten Werbemittel müssen so gewählt werden, dass sie die Verbraucher beeinflussen, und zwar in Übereinstimmung mit dem angestrebten Ziel. In der Handelswerbung besteht dieses Ziel darin, die Nachfrage der Konsumenten auf die eigene Betriebsstätte zu lenken.
  • Wahrheit: Die Werbung muss sachlich richtig informieren, sie darf nicht täuschen oder irre führen.
  • Klarheit: Die Werbeaussage muss klar und leicht verständlich sein.
  • Wirtschaftlichkeit: Die Kosten der Werbung müssen in einem vernünftigen Verhältnis zum Werbeerfolg stehen.

In ihrer Wirkung muss Werbung den Marketingtheorien zufolge der AIDA-Formel genügen. Diese Formel steht für die Abfolge von Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Produktinteresse), Desire (Besitzwunsch) und Action (Kaufhandlung). Sie wurde 1898 entwickelt, um die Stufen des Verkaufsgespräches darzustellen. Ihre Weiterentwicklung ist das AIDCA-Modell, das zwischen den Besitzwunsch (Desire) und den tatsächlichen Kauf (Action) noch die Gewinnung des Vertrauens (Confidence) beim Umworbenen setzt. Dieses Schema wurde noch zu AIDCAS ergänzt, was besagt, dass dieser Stufenprozess noch mit der Zufriedenheit (Satisfaction) der Käufer abgeschlossen werden muss. Eine andere Formel für die Werbewirkungsstufen ist die ACCA-Formel: Auf Awareness (Bewusstsein oder Wahrnehmung) folgen Comprehension (Einsicht oder Verständnis), Conviction (Überzeugung) und Action (Handlung).

5 Strategische Entscheidungen

Der Einsatz von Werbung umfasst eine Vielzahl strategischer Entscheidungen. Dabei muss der werbende Einzelhändler seine Prioritäten festlegen.

Dazu gehören zum Ersten die Werbeziele. Hier ist zu entscheiden zwischen zwei Obergruppen. Das erste ist die Aktualisierungswerbung, bei der das wichtigste Werbeziel ist, die Aktualisierung einer Marke oder eines Unternehmens in den Vordergrund zu rücken; Ziele sind die Bekanntheitsgraderhöhung oder die Steigerung der spontanen Bewusstseinspräsenz; Anlässe sind etwa ein Relaunch oder die aktuelle Saison mit ihrem jeweils eigenen Sortiment. Die andere Obergruppe ist die Positionierungswerbung, bei der es vorrangig um das Image des werbenden Unternehmens geht. Hier ist die Auswahl zwischen einer emotionalen und einer informativen Werbung zu treffen. Außerdem kann man noch zwischen strategischen und operativen Werbezielen unterscheiden.

Prioritäten setzen muss ein Einzelhändler auch bezüglich der Werbeaussagen, denn es macht einen Unterschied, ob er schwerpunktmäßig sein Sortiment, seine Dienstleistung, seine Filialkette, die Erreichbarkeit seiner Filialen oder den Preis bewirbt. Außerdem muss die Werbebotschaft gestaltet werden. Danach entscheidet sich beispielsweise, ob in der Werbung das Bild oder der Text dominiert. Hinzu kommt, dass die einzusetzenden Medien auszuwählen sind. Dabei geht es unter anderem um die Frage, ob die Printmedien dominieren sollen oder eher das Fernsehen oder das Radio.

Eine gleichfalls wichtige strategische Entscheidung betrifft den zeitlichen Einsatz, ob die Werbung beispielsweise eine kontinuierliche oder eine pulsierende sein soll, wobei ersteres – also die gleichmäßige Verteilung der Media-Ausgaben - auch als „Kleckermethode“ bezeichnet wird. Festzulegen ist hier auch, ob die Werbung antizyklisch - ob also die Werbeausgaben um so stärker gesteigert werden, je niedriger das Umsatzwachstum ist - oder ob sie zyklisch verlaufen soll. Das bedeutet, dass die Budgetierung der Werbung an den Umsatz gekoppelt ist, bei hoher Nachfrage stark geworben wird und in schlechten Zeiten weniger.

6 Planung der Werbung

Die Werbeplanung, also die systematische und schrittweise Erarbeitung einer Werbekampagne, beginnt mit der Untersuchung der Ausgangssituation - kurz: Werbeanalyse. Sie sammelt und interpretiert Daten über das Werbeobjekt, etwa, ob das Objekt überhaupt beworben kann; des weiteren Daten über den werbenden Händler, das Ziel und die Strategie seines Marketings und seine Positionierung sowie Daten über den Produktmarkt – also die Abnehmer, Konkurrenten, gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und die Kommunikationsinfrastruktur.Der Werbeanalyse folgt die Bestimmung der Werbeziele und die Festlegung der Werbestrategie. Die wichtigsten Ergebnisse von Werbeanalyse und Werbestrategie werden in einem Briefing zusammengefasst, mit dem die Werbeabteilung des eigenen Unternehmens oder eine Werbeagentur informiert wird.

Welche Elemente bei der Werbeplanung festzulegen sind, lässt sich wie folgt zusammenfassen:

  • Werbeziele: Warum soll geworben werden?
  • Werbeobjekte: Für welche Produkte oder Dienstleistungen soll geworben werden?
  • Werbesubjekte: Welche Personen, welche Zielgruppen sollen umworben werden?
  • Werbegebiete: In welchen Regionen soll geworben werden?
  • Werbeinhalte: Welche Werbebotschaft soll übermittelt werden?
  • Werbeträger: In welchen Medien soll geworben werden?
  • Werbezeiten: Wann und wie lange soll geworben werden?

Nötig ist schließlich noch eine Werbeerfolgskontrolle, bei der festgestellt wird, ob die Werbeziele erreicht wurden.

7 Fazit

Auf eine einprägsame Formel gebracht lassen sich die Grundsätze der Werbung folgendermaßen zusammenfassen: Für die Konzeption einer Werbekampagne ist die Kommunikationsformel der 6 Ws zu beachten: Wer sagt was mit welcher Wirkungsabsicht auf welchem Wege zu wem mit welcher Wirkung?