Events
Image verbessern durch Veranstaltungen
Nicht immer geht es bei der Verkaufsförderung darum, den Absatz bestimmter Produkte anzukurbeln. Oft soll auch das Image eines Geschäfts als Ganzes aufgewertet werden, wodurch sich seine Umsatzchancen insgesamt verbessern. Ein aktuelles Werbemittel in diesem Sinne ist der Event.
1 Der Event-Begriff
Event ist das englische Wort für Veranstaltung, Ereignis oder Geschehnis. Im deutschsprachigen Marketing wurde das Eventmarketing lange als Veranstaltungsmarketing bezeichnet und als ein Aufgabenbereich des Dienstleistungsmarketings gesehen.
Unter Events als einer Spielart der Verkaufsförderungsinstrumente im Handel fallen heute vor allem Veranstaltungen, die ein Händler in seinem Geschäft durchführt, oder solche, zu denen er sich mit seinen Kollegen zusammentut. Ein Beispiel ist etwa die Modenschau beim Bekleidungshändler, auf die dann in der benachbarten Parfümerie eine Stilberatung folgt. Auf der anderen Straßenseite mag die Buchhandlung ihr Schaufenster mit Büchern über Theaterkostüme dekorieren und am Abend eine Kostümbildnerin des nächstgelegenen Theaters in ihren Geschäftsräumen Kostüme aus dem Fundus zeigen lassen. Ergänzend dazu werden tagsüber im Spielwarengeschäft oder an einem Stand zwischen den Geschäften Schminkkurse für Kinder angeboten.
Das Beispiel macht deutlich, worum es bei Events auch geht: Den erlebnisverwöhnten Kunden soll etwas geboten werden, das sie beeindruckt und ihnen so attraktiv erscheint, dass sie es der Mühe wert befinden, die Veranstaltung zu besuchen. In einer Werbegemeinschaft mit anderen Händlern wird dies leichter zu verwirklichen sein als in Eigenregie.
10 weitere Praxis-Beispiele für Events stehen zum Download bereit.
2 Event-Kategorien
Das gestiegene Anspruchsniveau bei den Veranstaltern und Besuchern von Events hat zu einer Professionalisierung der Szene geführt. Inzwischen gibt es eine Reihe von Agenturen und Spezialisten, die bei der Planung, Vorbereitung und Durchführung von Events zur Hand gehen. Oft führen die gleichen Agenturen auch noch eine Erfolgskontrolle im Nachklang der Veranstaltung durch.
Die auf Eventmarketing spezialisierten Agenturen unterscheiden bei der Beschreibung ihrer Aufträge zwischen folgenden Kategorien:
| • |
Public Events, also nach außen gerichtete Veranstaltungen, die sich an die breite Öffentlichkeit wenden, |
| • |
Corporate Events, die nach innen gerichtet sind und für eine abgegrenzte Zielgruppe gedacht sind (aus dem englischen „corporate“, was so viel bedeutet wie unternehmensbezogen), |
| • |
Exhibition Events, wobei es sich um inszenierte Ereignisse auf Messen handelt, die bei Fachmessen die Fachbesucher und bei Publikumsmessen die Öffentlichkeit ansprechen wollen, |
| • |
Promotion Events, die zu Public Events oder zu Exhibition Events gehören können und bei denen das Unternehmen oder ein Produkt vorgestellt wird, |
| • |
Incentive Events, die meist als Corporate Event gelten und bei denen Mitarbeiter des Unternehmens motiviert werden sollen (aus dem englischen „incentive“, das Leistungsanreiz, Bonus oder Ansporn bedeutet). |
3 Planung eines Events
Neben dem Standort (Location), der Bewirtung (Catering) und dem Personal ist zunächst darüber zu entscheiden, ob es sich um ein Public Event oder ein Corporate Event handeln soll. Angesichts der Palette an Möglichkeiten ist bei der Auswahl und der strategischen Planung eines Events zu prüfen:
| • |
Was sind die Unternehmensziele? |
| • |
Passt das Thema der Veranstaltung zur Brand Mission, also zum Versprechen der Marke oder des Unternehmens? |
| • |
Werden die Persönlichkeit oder Marke, das Angebot und das Sortiment des Einzelhandelsunternehmens für den Verbraucher durch das Thema des Events erlebbar? |
4 Fazit
Als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix sind Events vergleichsweise neu. Sie bieten die Möglichkeit, eine Werbebotschaft innovativ und erlebnisorientiert zu übermitteln. Die gestiegene Bedeutung von Events geht zurück auf den Wandel der Gesellschaft von der Arbeits- zur Freizeit- bzw. Spaßgesellschaft. Die Verbraucher wollen ihre Einkäufe, sofern es sich nicht um die des täglichen Bedarfs handelt, emotional erleben.
