Zielgruppenanalyse

Kundenbefragung als Grundlage

Jeder Einzelhändler muss sich regelmäßig mit seinen Zielgruppen auseinandersetzen - und nicht nur dann, wenn sich die Kunden sparsamer und kritischer zeigen, sondern auch bei einem zufriedenstellenden Geschäftsverlauf. Gerade in der heutigen multioptionalen Welt des Verbrauchers sind regelmäßige Zielgruppenanalysen unabdingbar. Nur so ist gewährleistet, dass Sortiment und Ansprache den Kundenwünschen dauerhaft entsprechen. Dies ist wichtig, da es heutzutage effektiver ist, einen Kunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen.

1 Methoden der Zielgruppenanalyse
Für die Informationsgewinnung stehen mehrere Methoden zur Verfügung, und nicht in jedem Fall müssen hierfür externe Dienstleister in Anspruch genommen werden. Bei Betriebsformen mit einer sehr hohen Kundenfrequenz bieten sich neben Aufzeichnungen aus dem Database-Marketing professionellePanel-Befragungen an. Bekannte Anbieter sind zum Beispiel im Lebensmittelbereich neben der Nielsen AG die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg. Darüber hinaus werden von zahlreichen weiteren Marktforschungsinstituten qualitativ und quantitativ ausgerichtete Verbraucherbefragungen durchgeführt.

2 Grundsätze für die Zielgruppenanalyse
Um Kunden voneinander zu unterscheiden und nach gleichen Merkmalen zu gruppieren, sind folgende Grundsätze zu beachten:

-	Die Bedarfs- und Zielgruppenanalyse sollte schriftlich erfolgen. Alleine im Kopf ist diese Aufgabe nicht lösbar.
-	Es kommt zunächst keineswegs auf absolute Perfektion an, sondern die Grundrichtung sollte stimmen.
-	Die potenziellen Zielgruppen werden zunächst wahllos aufgeschrieben (in einem Brainstorming) und erst später in weiteren Überlegungsprozessen geordnet und bewertet.
-	Bei der Bewertung darf nicht vergessen werden, dass selbst innerhalb einer Zielgruppe die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme noch unterschiedlich sein können. Insofern ist es sinnvoll, für Teilgruppen eine Speziallösung vorzusehen.
-	Sinnvoll ist eine Unterstützung durch eine Kunden- und Mitarbeiterbefragung. Diese Form der Informationsbeschaffung ist effektiv und in der Regel preiswert.
-	Der Fragebogen sollte nicht mehr als sechs Fragen umfassen.
-	Die Befragung von wichtigen Kunden sollte vom Inhaber- bzw. Geschäftsführer persönlich übernommen werden.
-	Das Surfverhalten der Besucher auf der Homepage sollte dokumentiert werden.
-	Hilfreich ist die Nutzung neuer Techniken.

Bei der Auswertung sind folgende Fragen zu überdenken:
- Welchen Nutzen bietet das Angebot?
- Sind Teile des Angebots nicht gut angekommen?
- Stimmen Preisstruktur und Serviceangebot?
- Sprechen aktuelle Trends gegen das Angebot?
- Haben sich die wirtschaftlichen Verhältnisse der Kunden verändert?
- Stimmt das Image des Unternehmens noch?

3 Fazit
Die Ergebnisse der speziellen Informationsbeschaffung sollten ergänzt werden um statistische Grunddaten und Informationen zur Demographie und wirtschaftlichen Situation. Die Beschaffung dieser Daten kann weitgehend über eine Internet-Recherche erfolgen. Hier eine Auswahl von Internet-Adressen:
- www.statistik-bund.de
- www.bib-demographie.de
- www.adm-ev.de
- www.social-science-gesis.de