Wertschöpfung optimieren

Die Kooperationen zwischen Industrie und Handel waren in der Vergangenheit nicht immer gelungen und auch nicht immer gewünscht, jedoch vor dem Hintergrund der derzeitigen Marktsituation unverzichtbar. Heute wird mehr und mehr ein vertikales Marketing angestrebt, das von einer gemeinsamen Grundhaltung von Produktions- und Handelsunternehmen geprägt ist. So sollen sämtliche Aufgabenstellungen in kooperativer Abstimmung auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden.

1 Schwerpunkte einer Zusammenarbeit
Für den Handel ergibt sich die Möglichkeit einer frühzeitigen Einbindung in die Produkt- und Sortimentsentscheidung. Zudem profitiert er von den Verkaufsförderungsmaßnahmen der Produzenten. Für das Gelingen der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel müssen jedoch die Rahmenbedingungen stimmen. Das Marketing ist unter dem Konzept der Wertschöpfungspartnerschaft zu sehen und muss andere Schwerpunkte setzen:
• Handelstreue der Hersteller,
• Aufbau eines Handelsinformationssystems,
• Absprachentreue,
• gemeinsame Planung auf allen Ebenen (Preis, Qualität, Service, Logistik),
• effektive Verkaufsförderungsmaßnahmen,
• mediale Kommunikation,
• Category Management (Warenbewirtschaftung).

In der Kooperation zwischen Herstellern und Händlern spielt die Warenbewirtschaftung eine zentrale Rolle. Warenwirtschaftssysteme haben die Aufgabe, Sortimente, Lagerbestände und alle damit in Verbindung stehenden Dispositions- und Abrechnungsprozesse zu optimieren. Die artikelspezifischen Informationen ermöglichen dem Handel ein rechnergestütztes Bestandsmanagement mit den Vorteilen einer Bestandsverringerung und einer Verbesserung der Verkaufsflächenaufteilung. Dies führt zu einer Verringerung der Bestellmengen bei gleichzeitiger Erhöhung der Belieferungsrhythmen. Der Händler ist hierdurch in der Lage, kurzfristiger auf Trends und Modeerscheinungen einzugehen.

2 Efficient Consumer Response (ECR)
Die Elemente einer verbesserten Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel sind vielschichtig. In jüngster Zeit ist jedoch das Thema Efficient Consumer Response – kurz: ECR - von Wissenschaft und Praxis in den Vordergrund gestellt worden. Unter der Nutzenaufzählung von ECR wird vieles vereinigt, was als Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Verkaufen gilt: direkte Erfüllung der Kundenwünsche, verbesserte Produkte, zielgruppengerechte Produktion, Marktnähe usw.

ECR - was ist das überhaupt? Was beinhalten die vielfach synonym gebrauchten Begriffe SCM (Supply Chain Management), CR (Continuous Replenishment) und EDI (Electronic Data Interchange)? Diese Begriffsvielfalt muss auf den ersten Blick verwirren. Bei genauerem Hinsehen lässt sich jedoch eine gemeinsame Linie dieser Managementtrends feststellen. Das ehemalige Abteilungs- und Bereichsoptimierungsdenken weicht einer ganzheitlichen Betrachtung der Wertschöpfung, angefangen von der Produktion bis zum Endkunden. Heute kann man die Initiierung der Prozesskette aber durchaus auch umgekehrt sehen, denn die Initiative zur Produktion geht heute vielfach vom Kunden aus. Der Handel wird heute nicht mehr flächendeckend von Einheitssortimenten geprägt, sondern ortsbezogene Nachfrageunterschiede können durchaus berücksichtigt werden.

Die Grundidee von ECR ist also, dass Hersteller und Handel gemeinsam die Wertschöpfungskette unter die Lupe nehmen und ebenso gemeinsam versuchen, Kosten zu vermeiden. Das Kostensenkungspotenzial durch ECR beläuft sich im europäischen Handel im Schnitt auf rund 5% vom Umsatz.

Basisstrategien von ECR: (Quelle: Blatzheim, Böttcher: „Efficient Consumer Response – Schneller, billiger und profitabler durch Kooperation“)

Pull- statt Push-Strategie – so lautet nun die Devise: Waren werden nicht mehr in den Handel „gedrückt“ (Push), sondern die Konsumenten stoßen den Nachschub an und werden somit zum Auslöser eines Abstimmungsprozesses von Industrie, Handel und Logistik. Das ist zwar einfach, aber doch revolutionär. Um den zunehmend preissensiblen Kunden Waren zu günstigeren Preisen anbieten zu können, reichen isolierte Kosteneinsparungsmaßnahmen jeweils auf der Hersteller- und Händlerseite nicht mehr aus, zumal etwa ein Drittel der Wertschöpfung an den Schnittstellen zwischen beiden Marktpartnern passiert. Eine Optimierung kann somit nur gemeinsam erfolgen.

In diesem Zusammenhang haben sich vier Aufgabenfelder ergeben:

• Effiziente Warennachlieferung: Unnötige Lagerhaltung soll vermieden werden. Die Voraussetzung ist eine Vernetzung des Bestellwesens.
• Effiziente Sortimentsgestaltung: Optimale Regalausnutzung durch Category Management.
• Effiziente Werbung und Preispromotions: Neue gemeinsame Wege der Abverkaufsförderung.
• Effiziente Produktneueinführung.

Die Basis-Strategie für die Beschaffung im Rahmen von ECR ist das Efficient Replenishment (ER). Dahinter steckt grundsätzlich die Vermeidung von Doppelarbeiten, die Verknüpfung von Durchlaufzeiten und die deutliche Verbesserung des Service.

Optimierung der Logistikkette durch ER (nach Roland Berger):

3 EDI (Electronic Data Interchange)
CR ist nicht denkbar ohne eine effiziente Bereitstellung von Wareninformationen (EDI). Das heißt, der Handel übermittelt der Industrie alle relevanten Bewirtschaftungsinformationen wie Lagerbestände, Abverkaufsdaten, Retouren usw. Auf Basis dieser Meldungen ermittelt der Lieferant die Menge, die er in Eigenverantwortung in das Lager des Handelspartners nachschiebt.

Die Bedeutung von CR nimmt deutlich zu und einzelne Big Player im Handel haben die CR-Fähigkeit schon zum K.o.-Kriterium für Geschäftsbeziehungen gemacht. An dieser Stelle setzt die Kritik an, denn eben nur ein Teil des Handels ist in der Lage, ECR und EDI anzuwenden. Die Informationen sollen nach einheitlichen Standards elektronisch ausgetauscht werden können. Schon die Suche nach einer einheitlichen Lösung erweist sich bei den Pilotprojekten als ein recht schwieriger Prozess. So ist die Begeisterung einer realistischen Ernüchterung gewichen.

Auf der anderen Seite sind mittels ECR vor allem im Beschaffungsbereich bemerkenswerte Erfolge erzielt worden. So ist das EDI aus dem Beziehungsgeflecht zwischen Industrie und Handel nicht mehr wegzudenken. Künftig werden die Hersteller nicht mehr an viele Filialen, sondern nur noch an ein Zentrallager liefern. Dort wird der Bedarf anhand der aktuellen Verkaufsdaten ermittelt und gebündelt. Viele Hersteller bieten inzwischen Never-out-of-Stock-Programme. Die Vorteile für den Handel liegen auf der Hand: Durch die permanente Nachordermöglichkeit muss nicht so viel Ware auf Lager genommen werden. Die Lagerumschlagsgeschwindigkeit nähert sich der von vertikalen Konzepten.

Dieses Angebot richtet sich keineswegs nur an Konzerne und Großfilialisten. Auch der Mittelstand könnte von EDI und ECR durchaus profitieren. Nur der ist noch weit von einer umfassenden Kooperation mittels Datenaustausch entfernt. Im Gegenteil: Der Mittelstand gerät immer mehr in die Abhängigkeit weniger Marken und sieht deutlich geringere Chancen zur Profilierung. Häufig fehlt es im Mittelstand jedoch nicht nur an der Bereitschaft einer intensiveren Kooperation mit den Herstellern, sondern auch an Investitionsmöglichkeiten, um die für den Datenaustausch notwendige Technologie einzusetzen.

4 Fazit
ECR für den Mittelstand - dies bleibt wohl noch für längere Zeit ein Wunschdenken. Realistisch sind zumindest ECR-Teillösungen. Man sollte sich immer bewusst machen, dass ECR ein Ansatz ist, Beziehungen zu nutzen, um die Überlebensfähigkeit auch des Mittelstands zu sichern.