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Datenerhebungsmethoden

Sekundär- und Primärforschung als zentrale Möglichkeiten

Das Erheben von Daten ist eine der Beschaffungsmarktforschung zugeordnete Aufgabe. Die Einkaufsmarktforschung stellt ein aus Absatzmethoden und Einkaufspraxis entwickeltes System dar, das nach den Bedürfnissen des Einkaufs geordnet und auf seine spezifischen Ziele hin ausgerichtet ist.

1 Arten der Datenerhebung

Die Einkaufsmarktforschung bedient sich im Wesentlichen der Methoden, die in der Absatzmarktforschung eingesetzt werden. Die Informationssammlung auf der Beschaffungsseite erfolgt entweder durch Primärforschung (direkte Erhebung) oder durch Sekundärforschung (indirekte Erhebung).

Merkmale und Beispiele typischer Einsatzfelder sind:

Primärforschung

Gewinnung neuer, originärer Daten 
(field research)

Sekundärforschung
Erschließung bereits vorhandener Daten
(desk research)
Informationsbeschaffung
  • durch schriftliche und telefonische Anfragen bei Herstellern
  • durch Messebesuche
  • durch Lieferantenbefragung
  • durch Einkaufsreisen
Informationsbeschaffung
  • durch Statistiken aller Art
  • durch Geschäftsberichte
  • durch Fachzeitschriften
  • durch Internet


Beide Erhebungsmethoden, Primär- und Sekundärforschung, können jeweils sowohl Daten aus internen wie externen Quellen zum Gegenstand haben.

2 Vor- und Nachteile von Primär- und Sekundärinformationen

Die verschiedenen Informationsquellen sind für den Einkaufsmarktforscher mit unterschiedlichen Problemen, mit Vor- und Nachteilen verbunden. Die Aussagefähigkeit der einzelnen Informationsquellen kann stark variieren.

Allgemein der Primär- und Sekundärforschung zugeordnete Vor- und Nachteile sind:

Primärforschung Sekundärforschung
Vorteile:
  • Erhalt von authentischen Daten für eine konkrete Fragestellung
  • Aktualität
  • Exklusivität
  • Problemorientierte, genaue und entscheidungsrelevante Daten
Vorteile:
  • Relativ einfach und schnell zu beschaffende Informationen
  • In der Regel relativ kostengünstig
  • Zum Teil einzige verfügbare Datenquelle (z. B. Bevölkerungsstatistik)
  • Besonders breites Potenzial an Informationsfeldern im Internet
Nachteile:
  • Zeitaufwand
  • Kostenaufwand
  • Eigenes Know-how und personelle Kapazität erforderlich
  • Häufig nur durch externe Berater möglich
Nachteile:
  • Nicht immer verfügbar
  • Wenig individuell/spezifisch
  • Teilweise mangelnde Aktualität
  • Ungeeignete Gliederungssystematik (Detaillierungsgrad)
  • Keine Exklusivität aufgrund allgemeiner Verfügbarkeit
  • Vergleichbarkeitsprobleme bei Informationen aus unterschiedlichen Quellen


Grundsätzlich gilt das Prinzip, Sekundärinformationen immer als erstes zu prüfen und zu nutzen. Sie stellen die Basisinformationen dar, die die Einarbeitung in die Problemstellung erleichtern und zur Ökonomisierung der Einkaufsmarktforschung beitragen.

3 Wichtigste Erhebungsverfahren in der Primärforschung

Der Einsatz von Primärforschung in der Beschaffungsmarktforschung kann alle gängigen Erhebungsverfahren umfassen, das heißt:

4 Informationsbeschaffung in Eigen- oder Fremdsuche

Die Frage, wie die Organisation der Datenbeschaffung gelöst wird, ist betriebsindividuell und kapazitätsabhängig, aber auch in Abhängigkeit vom jeweiligen Informationsgegenstand zu entscheiden.

Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung (Auftragsforschung) haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile, die es zu prüfen gilt:

Eigenforschung Fremdforschung
Vorteile:
  • Mit Problematik vertraut
  • In der Regel geringere Kosten
  • Datenschutz eher gewährleistet
  • Bessere Koordination und Kontrolle
Vorteile:
  • Größere Objektivität/keine Betriebsblindheit
  • Experteneinsatz
  • Fachkenntnisse im Hinblick auf alle Erhebungsmöglichkeiten
  • Schnelle Durchführung
Nachteile:
  • Eigene Erhebungen oft nicht möglich
  • Subjektivität/Betriebsblindheit
  • Fehlen von eigenen Experten
  • Interne Kommunikationsprobleme
  • Personelle Engpässe
Nachteile:
  • Höhere Kosten
  • Problem Branchenkenntnisse
  • Einarbeitungsaufwand
  • Mögliche Kommunikationsprobleme
  • Indiskretionsprobleme



5 Fazit

Die Einkaufsmarktforschung bietet vielfältige Möglichkeiten für die Informationsbeschaffung zu beschaffungsbezogenen Fragestellungen. Diese können auch von mittelständischen Handelsunternehmen genutzt und entsprechend den betrieblichen Erfordernissen und Kapazitäten – allein oder auch in Kooperation mit Partnern – differenziert eingesetzt werden.

Bezüglich des zu wählenden Verfahrens (Primär-/Sekundärforschung, Eigen-/Fremdforschung) ist festzustellen, dass in der Praxis vielfach nur eine Kombination verschiedenartiger Informationsquellen zu einem ausreichenden und abgesicherten Kenntnisstand bezüglich des jeweiligen Untersuchungsobjektes führt.

Weiterführende Literaturhinweise:
Berekoven, L. u.a.: Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden 2001
Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, Berlin-New York 2002