Home Geschäftsfelder Allgemeines Schöne neue Einkaufswelt – Wie intelligente Einkaufswagen das Kaufverhalten verändern

Einkauf modern

Vor einigen Jahren noch galten intelligente Einkaufswagen („Smart Shopping Carts“) als reine Fiktion. Mittlerweile werden sie aber immer mehr zur Realität. Insbesondere große Lebensmittelhändler experimentieren mit Einkaufswagen, die beispielsweise mit Hilfe von WLAN oder RFID-Technologien den Käufer durch den Supermarkt navigieren und durch automatisches Scannen der Ware den Bezahlvorgang an der Kasse erleichtern. Scanner, die den aktuellen Warenwert während des Einkaufsprozesses wiedergeben, werden Forschungsergebnissen zufolge von 72 Prozent der Konsumenten und 85 Prozent der Händler gewünscht. Doch welche Auswirkungen auf das Kaufverhalten hat es, wenn Konsumenten nicht erst an der Kasse den Warenwert erfahren, sondern bereits während des Einkaufsprozesses genau wissen, wie viel Geld sie gerade ausgeben? Forscher sind dieser Frage nachgegangen und kamen zu interessanten Ergebnissen.

Laufende Informationen über die Ausgaben beeinflussen das Kaufverhalten abhängig vom Preisbewusstsein des Konsumenten

In einem Experiment sollten 125 Teilnehmer Entscheidungen in einem fiktiven Online-Supermarkt treffen. Es wurden jeweils zwei Faktoren experimentell variiert: Erstens bekamen die Teilnehmer entweder ein auf 60 Dollar begrenztes Einkaufsbudget, das sie einhalten sollten, oder sie erhielten keine Budgetvorgaben. Zweitens bekamen die Teilnehmer entweder ein laufendes Feedback darüber, wie viel Geld sie bereits ausgegeben hatten oder das Feedback blieb aus, sodass der Einkaufswert dem Teilnehmer erst am Ende des Einkaufs bekannt gegeben wurde. Insgesamt wurden die Teilnehmer also in vier verschiedene Gruppen eingeteilt:

Einkaufswerte

Alle Teilnehmer erhielten eine Einkaufsliste und wurden aufgefordert für unterschiedliche Produktkategorien zwischen preisgünstigen Eigenmarken und teuren regionalen Marken zu wählen. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten, die nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hatten und laufendes Feedback über ihre Ausgaben erhielten (Gruppe 1), vermehrt zu regionalen Produkten griffen und somit rund 14 Prozent mehr Geld ausgaben als Teilenehmer, die ebenfalls eine Budgetvorgabe erhielten, aber erst am Ende ihres Einkaufs erfuhren, wie hoch ihre summierten Ausgaben waren (Gruppe 3). Bei den Teilnehmern ohne Budgetvorgabe hingegen kehrte sich der Effekt ins Gegenteilige um: Probanden, denen der aktuelle Warenwert angezeigt wurde (Gruppe 2), griffen vermehrt zu günstigen Handelsmarken und gaben so rund 8 Prozent weniger aus als Personen, die keine laufenden Informationen über ihre Ausgaben erhielten (Gruppe 4).

Überträgt man die Kenntnisse auf die Praxis, ergibt sich folgende Erkenntnis: Wird der Einkaufswert durch einen intelligenten Einkaufswagen angezeigt, geben preissensible Konsumenten also mehr Geld aus, während weniger preissensible Kunden dazu neigen, weniger auszugeben. Erklären lässt sich dieses Phänomen folgendermaßen: Verfügt ein Konsument nur über ein begrenztes Einkaufsbudget und hat darüber hinaus keinen genauen Überblick darüber, welchen Warenwert der Einkaufswagen hat, geht er lieber auf Nummer sicher und greift zu günstigeren Produkten, um sein Budget keinesfalls zu überschreiten. Weiß ein preisbewusster Kunde jedoch, dass er noch Geld zur Verfügung hat, ist er auch bereit, das Budget voll auszuschöpfen und zu teureren Marken zu greifen. Wird umgekehrt über ein unbegrenztes Budget verfügt, werden Kunden durch den intelligenten Einkaufswagen immer wieder an den aktuellen Stand der Ausgaben erinnert. Der Faktor Preis rückt somit in den Vordergrund und beeinflusst die Kaufentscheidungen dahingehend, dass der Konsument seine Ausgaben kontrollieren möchte und deshalb auch zu preisgünstigen Produkten greift.

Praktische Implikationen für Händler

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass ein Feedback über die aktuellen Ausgaben eines Konsumenten sehr unterschiedliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben kann, je nachdem wie preissensibel ein Konsument ist.

Aus diesem Wissen heraus ergeben sich einige praktische Empfehlungen für Händler bezüglich der Einführung intelligenter Einkaufswagen.

  • Da ein Feedback über die Höhe der aktuellen Ausgaben dazu führt, dass preisbewusste Konsumenten insgesamt mehr ausgeben, profitieren besonders Händler in einkommensschwachen Gebieten von der Einführung intelligenter Einkaufswagen.
  • Wird der Stand der aktuellen Ausgaben einem weniger preissensiblen Kunden angezeigt, neigt dieser dazu, vermehrt zu günstigen Eigenmarken zu greifen. Da die Marge für Händler bei Eigenmarken höher ist als bei Markenprodukten, kann es sich auch in einkommensstarken Gebieten für Händler mit starken Eigenmarken lohnen, intelligente Einkaufswagen einzuführen.
  • Ein laufendes Feedback über die Ausgaben ist nur ein Vorteil, den intelligente Einkaufswagen leisten können. Eine eingebaute Navigation, die Anzeige von Sonderangeboten, integrierte Werbung sowie Treueprogramme sind mögliche weitere Tools, die Vorteile für Händler darstellen können.

Quelle: van Ittersum, Koert; Wansink, Brian; Pennings, Joost M.E.; Sheehan, Daniel: Smart Shopping Carts: How Real-Time Feedback Influences Spending, Marketing Science Institute Working Paper Series [11-117], 2011.

Bildnachweis: © Minerva Studio / Fotolia.com

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