Home Geschäftsfelder DIY, Garten & Baustoffe B2B-E-Commerce – Wohin geht die Reise?

Online-Shops sind heute im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten großes Potenzial, sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal. Das gilt auch für den baunahen Großhandel, wo die Chancen, die ein eigener Online-Shop bietet, jedoch aktuell nicht voll genutzt werden. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online-Shops des IFH Köln in Zusammenarbeit mit ieQ-solutions zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen Potenziale im baunahen Großhandel deutlich stärker ausgeschöpft werden könnten.

Handelswissen spricht mit Markus Bültermann, Vorstandsvorsitzender der ieQ-network AG und Geschäftsführer der ieQ-solutions GmbH & Co. KG, und Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, über den Status quo und die Perspektiven des B2B-E-Commerce im baunahen Großhandel und im Produktionsverbindungshandel (PVH).

Handelswissen: Herr Dr. Hudetz, können B2B-Anbieter heute noch auf einen Online-Shop verzichten?

Dr. Kai Hudetz: Das Internet ist aus dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden nicht mehr wegzudenken, auch wenn Online-Shops im B2B-Bereich noch eine vergleichsweise kleine Rolle spielen. Aktuell wird nur etwa ein Prozent der Umsätze im B2B-Geschäft über Online-Shops erwirtschaftet. Dennoch ist der E-Commerce ein klarer Wachstumstreiber deutscher B2B-Unternehmen. Und: B2B-Online-Shops sind auf dem Vormarsch. Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter werden sie für Geschäftskunden zunehmend wichtiger. In einer aktuellen Studie des ECC Köln gaben 87 Prozent der befragten Geschäftskunden an, in den letzten drei Monaten wenigstens einmal ein Produkt in einem Online-Shop beschafft zu haben. Diese Entwicklung dürfen B2B-Anbieter nicht verschlafen.

Handelswissen: Herr Bültermann, ausgehend von Ihrer Branchenerfahrung: Wie gut ist der Großhandel aktuell in Sachen E-Commerce aufgestellt?

Markus Bültermann: Es herrscht weiterhin und immer mehr ein extremer Wettbewerb, der zu scharfer Preiskonkurrenz und in der Folge zu deutlichem Spannendruck führt. Die Gründe dafür sind vielfältig: Zum einen treten immer mehr internationale Wettbewerber auf den Plan, zum anderen nimmt die horizontale und vertikale Konzentration stark zu. Hinzu kommen rasante Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie, die das Beschaffungsverhalten von B2B-Entscheidern verändern. Trotzdem: Die Online-Shops des Großhandels generieren aktuell einen überaus geringen Anteil der Gesamtumsätze: Mit 26,6 Milliarden Euro lag der Anteil 2013 nur bei 2,6 Prozent – und das trotz einer insgesamt hohen E-Commerce-Affinität der Großhandelsbranche. Diese Zahlen machen deutlich, dass der E-Commerce im Großhandel zurzeit größtenteils über automatisierten Datenaustausch läuft und nicht als Ansatz zur Vertriebsprofessionalisierung genutzt wird. Es gibt jedoch Ausnahmen: Der Elektro- und SHK-Großhandel (Sanitär/Heizung/Klima) setzen Benchmarks für die gesamte Branche.

Handelswissen: Was macht den Elektro- und SHK-Großhandel (Sanitär/Heizung/Klima) zum Vorreiter der Branche? Können Sie Best-Practice-Beispiele nennen?

Markus Bültermann: Zunächst: Die Segmente „Elektro“, „SHK“ auch „Werkzeuge“ sind einfach geeigneter, affiner für Online-Beschaffung und –Vertrieb als z.B. „Sand, Beton und Steine“. Es liegt also in der Natur der Produkte begründet, dass das komplette Sortiment online bestellbar ist, Kalkulations- und Planungstools sowie Videos zu Produkten und deren Anwendung, etc. verfügbar sind. Und: Online Pure Players bedienen diese B2C-affinen Märkte mehr und mehr – ebenso wie die großen Konsumgütershops, z.B. Amazon. Best-Practice-Bespiele? Unsere letztjährige Studie zu den Erfolgsfaktoren von B2B-Online-Shops hat gezeigt, dass die führenden Unternehmen Online-Umsatzanteile von 30% bis 40% aufweisen, dabei aber zugleich sämtliche Möglichkeiten von Multi-Channel-Vertrieb nutzen.

Handelswissen: Herr Dr. Hudetz, wie wird sich der B2B-Handel in Zukunft weiterentwickeln?

Dr. Kai Hudetz: Die Digitalisierung des Handels wird weiter rasant fortschreiten, das ist klar. Der E-Commerce gewinnt dabei weiter an Bedeutung, auch im B2B-Handel. Aber: Auch andere Beschaffungskanäle werden weiterhin eine Rolle spielen. Wir beobachten intensive Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Kanälen. Zum Beispiel geht fast jeder dritten Beschaffung in Online-Shops eine persönliche Beratung voraus – das entspricht mehr als der Hälfte aller Umsätze in B2B-Online-Shops. „Cross-Channel“ ist damit das Stichwort, an dem B2B-Anbieter ihre Strategien ausrichten müssen, um dem kanalübergreifenden Informations- und Beschaffungsverhalten der Geschäftskunden gerecht zu werden. Wir werden hier sehr schnell sehen, dass die diesbezüglichen Ansprüche der Geschäftskunden ebenso schnell wachsen, wie wir das bereits im Endkundensegment kennen. Aus unserer Sicht ist es daher für den Erfolg von Unternehmen jeder Branche von zentraler Bedeutung, Kunden über alle Kanäle hinweg – online wie offline – zielgerichtet anzusprechen.

Handelswissen: Herr Bültermann, was bedeutet das konkret für den baunahen Großhandel und den PVH?

Markus Bültermann: Selbstverständlich können sich auch der Großhandel und der PVH diesen Entwicklungen nicht entziehen. Großhändler müssen den Weg zum modernen Dienstleister gehen und die Warenlieferung durch Problemlösungen ergänzen. Dies setzt voraus, dass die Supply Chain rückwärts – also vom Kunden her – neu definiert und organisiert wird. Denn: Bei der Bandbreite an Beschaffungsoptionen, die Geschäftskunden heute zur Verfügung stehen, müssen Großhändler um die Berechtigung ihrer Existenz kämpfen. Entscheidend wird die totale Vernetzung der Beziehung zwischen Kunde und Lieferant sein, die sämtliche Funktionen betrifft. Damit geht eine fundamentale Veränderung von Selbstverständnis, Knowhow und Organisation des Großhandels und des PVH einher.

Handelswissen: Wie können sich Großhandels- und PVH-Unternehmen auf das veränderte Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden einstellen?

Markus Bültermann: Die Digitalisierung des Handels setzt eine komplette strategische Neuausrichtung des Großhandels voraus – im Hinblick auf Funktionen, Personal, Organisation sowie die Kooperationsfähigkeit. Denn: Auch für die Großhandelsbranche liegt die Zukunft im Multi-Channel. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung wird im B2B-Handel – wie überall – an Bedeutung gewinnen, insbesondere mit dem Siegeszug der Smartphones. Nur mit einer überzeugenden Cross-Channel-Strategie, mit Services, die Geschäftskunden einen echten Mehrwert bieten, können Großhändler sich im Wettbewerb positionieren – denken Sie beispielsweise an Handwerker. Aber: Das Preis-/Leistungsverhältnis muss natürlich weiterhin stimmen.


Markus Bültermann ist Vorstandsvorsitzender der ieQ-network AG und Geschäftsführer der ieQ-solutions GmbH & Co. KG. Die ieQ-solutions – Tochtergesellschaft der ieQ-network AG – ist als partnergeführtes Beratungs- und Systemhaus auf den Großhandel (PVH) spezialisiert. Sie bietet ihren Kunden branchenspezifische Unternehmensberatung und kundenindividuelle IT-Lösungen für E-Commerce, Product-Information-Management (PIM) sowie Customer-Relationship-Management (CRM).


B2B-E-Commerce im Fokus: 26. ECC-Forum, 23.09.2014, Köln
Wie das kanalübergreifende Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden aussieht, mit welchen Vertriebskanälen B2B-Händler am Markt agieren sollten und mit welchen Cross-Channel-Services sich Geschäftskunden erfolgreich ansprechen lassen, steht auch im Rahmen des 26. ECC-Forum „Cross-Channel im B2B-E-Commerce“ im Fokus. Die Veranstaltung bietet hilfreiche Insights und Tipps für B2B-(Cross-Channel-)Vertriebsstrategien. Teilnehmer können sich auf spannende Expertenvorträge und Erfolgsbeispiele von Unternehmen aus verschiedenen B2B-Handelsbereichen freuen.

Markus Bültermann ist auf dem 26. ECC-Forum Teilnehmer der Diskussionsrunde zum Thema „The future of B2B-E-Commerce – Wohin geht die Reise?“.


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